デジタルブランドマネジメント

第3回 ブランドのデジタルストラテジー

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ブランドはそれぞれ異なる問題点を抱え,それを解決するソリューションを必要としています。ストラテジーを考えるためには,先ずその問題点を正しく理解しなければいけません。なぜ,そのブランドは選ばれていないのか? 認知から購入,クチコミまでの間の何処にボトルネックがあるのか? バリア・ラダーはブランドが選ばれない理由を順に並べたものです。バリアが特定できれば,マーケティング活動がフォーカスすべきポイントや,測定すべきパフォーマンスも明確になります。

バリア・ラダー

バリア・ラダー

デジタルの様々な施策も,このバリア・ラダーと同じグループに分ける事ができます。アウェアネス(認知)を高める広告や検索エンジン対策,アンダースタンディング(理解)を高める映像コンテンツ,レレバンス(自己関連性)を高めるインタラクション,プレフェランス(選好)を高めるカスタマーボイス,パーチェス(購入)を高めるe-コマースやプロモーション,そして,アドボカシーを高めるCMRやソーシャルメディア施策,など。バリアを知ることができれば,注力すべき施策が明確になり,ブランドにとって不要な施策への過剰な投資もなくなるはずです。

バリア・ラダーのすべてのステップの克服は,デジタルなコミュニケーションだけで完結する事が可能です。これはブランドのデジタルストラテジーを考える上で非常に重要なポイントになります。デジタルをメディアミックスの一つとしてではなく,コミュニケーション全体を繋げる柱として考えることが可能です。そして一つ一つの施策を,アウェアネスからアドボカシーまで,一人一人のユーザーを次のステップへと誘導するように実施するべきです。

サイクル

サイクル

各ステップが解決すべき問題と,その施策が明確であれば,測定すべき数値も明確になります。アウェアネスであればリーチした人数,アンダースタンディングであれば動画コンテンツの再生回数,レレバンスはエンゲージメントできた人数,など。実施後に改善すべきポイントも明確になるでしょう。

ブランドのデジタルストラテジーを考えるには,ブランドが抱える問題点を正しく理解し,それを解決する施策へのフォーカスと,アウェアネスからアドボカシーまでのコミュニケーションを完結させるフローが必要です。単に新しいトレンドの集合ではなく,個々のブランドに適したソリューションと,様々な施策をつなげ,効果を最大化するストラテジーが必要とされています。

著者プロフィール

荻野英希(おぎのひでき)

デジタルマーケティングエージェンシー,FICC inc. 代表取締役社長。
デジタルがブランドをどのように強化し,その役割はブランド毎にどう異なるのか? デジタルブランドマネジメントの仕組みを検証する。

URLhttp://www.ficc.jp/

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