デジタルブランドマネジメント

第25回 ブランドによるデータのマーケティング活用

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今,多くのブランドがマーケティングにおけるデータの重要性を認識しはじめています。ビッグデータやデータドリブンマーケティングは以前から大きな話題となっていますが,主に広告のターゲティングが話題の中心となっていました。今ではマーケティング担当者のデータに対する理解も進み,広告配信だけでなく,関心からクチコミまでの購買行動を横断するデータの活用が広まりはじめています。

チャネルではなくデータ

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マーケティング担当者はデジタルなチャネルそのものではなく,データに注目しなければなりません。闇雲に最新トレンドを採用するのではなく,まずはどのチャネルから,どのようなデータを得る事ができるのかを考えるべきです。例えば,Facebookにユーザーがプロフィールを入力すれば,デモグラフィックデータを得ることができます。YouTubeのTrueView広告をユーザーがスキップすれば,どのようなユーザーが何秒で離脱したかがわかります。また,WebサイトのAmazonへのリンクをユーザーがクリックすれば,購入意向があることがわかります。

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メディアなどの第三者機関が持つデータ,ユーザーの行動データ,そしてWeb上のオープンなデータを収集・活用することでブランド体験を個別のユーザーに最適化することができます。様々なチャネルから得られたデータを活用し,効果的かつ効率的に関心を興味へ,興味を購入へ,購入をリピート購入やクチコミへと変化させていくことこそがデジタルマーケティングだと言えるでしょう。

データを得るための設計

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得られるデータによってチャネルを分類することで,デジタルマーケティングにおける役割を定義することができます。

例えば,GDNなどの広告ネットワークやFacebook Adなどのソーシャル広告,リスティングなどからはユーザーの詳細な「デモグラフィック・インタレスト・ニーズ」を知ることができるため,ブランドや製品に「関心を示しやすい」人物をターゲティングすることができます。商品のサンプリングキャンペーンや製品情報など特定ページの閲覧,ブランドの公式アカウントのフォローなどからは「製品・ブランドへの興味」を知ることができ,⁠興味を持った」人物を購買へと誘導することができます。

ECサイトでのプロモーションへのリンク,O2Oクーポンのダウンロード,パッケージからのアクセスやマストバイキャンペーンへの参加からは「購入・購入意向」を知ることができ,その後同様の施策を通じてリピート購入へと誘導することができます。さらにはアンケートやレビュー投稿へのリンク,ソーシャルメディアのシェアボタンのクリックなどからは「クチコミ・クチコミ意向」を知ることができ,⁠ブランドを知人に勧めてくれるファン」に働きかけることが可能になります。

これらのユーザーの行動データをデータベース化し,一人ひとりに対してメール,リターゲティングバナー,Webサイトのダイナミックコンテンツなどを通じて「適切な人物」「適切なタイミング」で,⁠適切なメッセージ」を届けることができます。単なる広告のターゲティングだけでなく,このような横断的なマーケティング活動のインテグレーションこそが今後重視されていくのではないでしょうか。

データマネジメントのリーディングカンパニーであるBlueKaiの『BlueKai Data Impact Report - Trends and Impact of Data Driven Marketing - July, 2013』によるとアメリカでデータドリブンなマーケティング施策に予算の1/5以上を費やしている企業は36%。2011年に比べ227%の伸び率だそうです。日本ではまだそれより大幅に低いとは思いますが,テクノロジーの進歩とともに同様に急速に伸びていくでしょう。

著者プロフィール

荻野英希(おぎのひでき)

デジタルマーケティングエージェンシー,FICC inc. 代表取締役社長。
デジタルがブランドをどのように強化し,その役割はブランド毎にどう異なるのか? デジタルブランドマネジメントの仕組みを検証する。

URLhttp://www.ficc.jp/

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