デジタルブランドマネジメント

第34回 広告ではなく,パッケージから始まるデジタルマーケティング

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消費財ブランドのデジタルマーケティング担当者の多くは,共通して次の3つの悩みを抱えています。

まずはメディア費が増え続けていること。マーケティング予算がマスからデジタルへとシフトするなか,デジタル施策にはスケールが求められ,アドへの投資が増え続けています。次にKPIがビジネスに直結していないこと。PVや,いいね!数などのデジタル施策の指標では,売上との相関関係が見えず,ビジネスに対する貢献を計測することはできません。最後にROIが不明であること。ビジネスへの貢献が不明であり,確実な投資効果を実感することができなければ,増え続けるデジタルマーケティング予算をこれ以上正当化することはできなくなります。

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これらの問題を解決するために,デジタルマーケティング担当者はは2つの点を見直す必要があります。1つめは「リーチする方法」⁠何もブランドとの接点の無い消費者に広告でリーチする以外にもっと効果的な方法はあるはずです。2つめは「計測する方法」⁠例え一部でも,リテールでの購入をブランド側で計測できる方法があるはずです。

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消費財ブランドには,消費者へのリーチと,購買行動の計測に活用できる強力なアセットがあります。これは多くのデジタルマーケティング施策で見落とされている「商品パッケージ」です。当たり前ですが,パッケージは100%の購入者にリーチします。私たちの実績からは,LINEスタンプのダウンロードや,キャッシュバックなどのデジタルキャンペーンを掲載すれば,最大50%のユーザーから反応を得ることができ,1人の購入者からは平均で2人の新規顧客の紹介が得られることがわかっています。もちろん,流通しているパッケージ数に比例して,多くの購入者のメールアドレスやCookieデータを獲得することができ,長期的なメディア費の削減にも役立ちます。

例えば,パッケージからマストバイキャンペーンへと誘導し,参加者の知人への紹介を通じてサンプリングを行うことも可能です。こうすれば,メディア費を一切かけずに多くの新規ユーザーにリーチし,商品の興味喚起や試用を実現することができます。このように,消費者との様々なタッチポイントをデジタル施策のデータ収集ポイントとして考えることができれば,デジタルマーケティングのROIを大きく改善できるはずです。

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さらに,パッケージからキャンペーンサイトへの訪問データは,購買データとして活用することができます。このデータをオウンドメディアの閲覧履歴と掛け合わせれば,購買行動との相関関係を知ることができます。Google Analyticsなどのツールだけでも,購買促進に効果的なコンテンツやコミュニケーションを見つけることが可能になります。コンテンツは,PVなどではなく,購買に対する影響で評価されるようになります。

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消費財ブランドにとって,商品パッケージこそが最強のデジタルメディアです。消費者にリーチし,その購買行動を計測し,マーケティングROIを最大化するためには,広告ではなく,パッケージからデジタルマーケティングを始めてみましょう。

著者プロフィール

荻野英希(おぎのひでき)

デジタルマーケティングエージェンシー,FICC inc. 代表取締役社長。
デジタルがブランドをどのように強化し,その役割はブランド毎にどう異なるのか? デジタルブランドマネジメントの仕組みを検証する。

URLhttp://www.ficc.jp/

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