多様化する消費者心理に響く,イマドキのプロモーション

第6回 オフラインメディアの活用

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前回は,オウンドメディアとオンライン広告の活用方法について説明しました。

今回は,オフライン広告をどのように活用すれば,事業の収益に結び付くのか提示していきます。

オフライン広告はいまだ必要なのか

インフラの拡充,デバイスの進化によりインターネット使用者が年々増加しています。前回述べたように,新聞や雑誌の購読率が低下し消費者の動向が以前よりもオンラインにシフトしている状況下ではオンライン広告のみを活用していれば良いのでしょうか?

答えはNOです。

オンライン広告は出稿費用が安価なため,企業規模を問わず露出を行っており情報が氾濫しています。現代の消費者はTVCMで認知し,興味を持ってオンラインで調べる。というように「オンラインとオフラインの行き来」が盛んです。

ですので,プロモーションや制作を考案する際は,テレビ,ラジオ,新聞,雑誌などの「オフライン上で行ったこと」「オンライン上で行ったこと」「どの広告の組み合わせ」「どのような相乗効果があって,実利に結びついているのか」を意識する必要があるのです。

オフライン広告の種類と特徴

オフライン広告とオウンドメディアをどのように組みわせるのかは,オフライン広告を理解していないとできません。まず,オフライン広告の種類と特徴について紹介します。

テレビ

テレビは出稿費用が高額な媒体ですが1度に多くの視聴者への情報発信に長けており,⁠映像」を利用した分かりやすい説明は「商品や企業に対するイメージ付け」や,電話注文などの「視聴者にアクションを素早く起こさせたい場合」に最適です。

テレビ広告の種類は3つあり,30秒や60秒の秒数で提供番組中に広告が放送され提供社名が表示される「タイム広告(番組提供広告)⁠15秒または30秒の秒数で,前の番組と次の番組の間に放送される「スポット広告」です。

また,映画やテレビドラマの劇中において,役者に特定の商品を使わせて消費者の潜在意識に刷り込む「プロダクトプレースメント」⁠対価を支払うことで,番組内のコンテンツを活用し,商品や企業の情報発信を行う「ペイドパブリシティー」があります。

TV広告全般にいえる特徴は,映像と音声によって視角・聴覚の両方に訴え,商品やサービスを正確に伝えることができる「説得・訴求性」でしょう。

実際,テレビほど単純なメディアはなく,その単純さは人間の生理機能である「五感と本能」に直結しているため,他のメディアに比べ商品についての記憶がより強く残り,⁠持続性」も高い傾向にあります。

また,テレビ番組は,子供からお年寄りまで老若男女に関わらず,幅広い年齢層が気軽に楽しむことができ,生活に溶け込みやすいメディアであるため,視聴者はCMに対して「親近性」があり,番組内容にもよりますが,幅広い層に訴求できるメディア特性を持つため,到達効率が良く「即効性」もあるといえます。広く認知させたい新製品やブランドのPRにテレビ広告は効果的な手法であると言えます。

ラジオ

ラジオは,番組全部または一部に広告主として提供でき,人気番組の場合はその人気が「企業イメージ」にも作用し,番組提供元としての信頼性も加わるため,ブランディング効果を見込めます。

ラジオ広告の種類は3つあります。レギュラー番組に提供することで「同一時間」「決まったターゲット」に届きやすく,契約期間中の「反復訴求効果」も期待できる「タイム広告」⁠番組間,または番組内に流れる広告で,放送する期間,時間,回数を個別に設定する事が可能な「スポット広告」⁠生放送中に番組内でパーソナリティやラジオ局のアナウンサーが,PR原稿を読む「生コマーシャル」です。

ラジオ広告の特徴は,時間帯によってターゲットとするリスナー属性が異なることから,ターゲットに合わせた番組を選べる「特定性」⁠聴覚のみに働きかけて強い印象を残す「想像性」⁠また運転や家事をしながらでも内容を理解できるため,ラジオを愛用するリスナーも多く,リスナーの状況を想定した広告が打てる「適時性」があるといえます。

移動中にラジオを聞くことができるため,リーセンシー効果※1が生まれやすいのも特徴です。

※1)
商品を購入する際の来店直前のCM接触。

新聞

インターネットの利用者増加により「購読者の減少」が取り沙汰されがちな新聞ですが,その信頼性は今もなお高いと言え,コーポレートメッセージなどの公的な情報を発信する際に適しています。

新聞広告の種類は3つあり,新聞紙面において,記事の下部に掲載される「記事下広告」記事面の中に全1段未満の大きさでコンパクトに掲載される「雑報広告」⁠最低1段2行から利用できる文字中心の「案内広告」です。

新聞広告の特徴には,全体をひと目で見渡すことができる「一覧性」⁠一回の広告で何度でも情報を見られる「反復性」⁠軽く,折りたため,持ち運びしやすい「携帯性」⁠⁠全国紙・地方紙」と分けることができる「地域性」⁠文字と一緒にイラスト・写真などを見せられる「説得性」⁠媒体自体が持つ公共性や社会性を基にした「信頼性」が挙げられます。

雑誌

近年,紙媒体の中でも娯楽要素の高い雑誌は苦境に立たされており,有名誌でさえも休刊を余儀なくされています。

その背景には,インターネットの大衆化,さらに「電子書籍」の登場により,出版業界に新しい情報伝達手段が次々に導入され,これまでの業界構造が根本的に変わりつつあるということがあります。

とはいえ,雑誌の強みは,⁠専門的なコンテンツ」と,それをわかりやすく伝える「編集技術」にあります。多くの情報の中から「タイムリーな話題」「重要な情報」を,わかりやすくまとめたレイアウトは読者にとって読みやすく,いまだWebの勝てるところではありません。

雑誌編集者は,読者の趣味嗜好を最も理解しており,商品やサービスをどういったメッセージで発信したらよいかを熟知しているため,優れた技術によって編集された雑誌広告を出すことで,ターゲットに効率的に訴求することが可能です。

雑誌広告には下記のようなものがあります。

「掲載枠」は大まかに分類すると「見開き」⁠⁠中面1ページ」⁠⁠中面2分の1ページ」⁠⁠縦3分の1ページ」の4種類があり,⁠掲載面」の種類は「記事中」⁠前付き」⁠目次対向」⁠表2(表紙中面)⁠表3(裏表紙中面)⁠表4(裏表紙外面)⁠の6種類があります。

「雑誌内の広告の掲載方法」は,自由にデザインでき読者の行動を喚起する「純広告」⁠出版社側が雑誌の特性に合わせた形で作成する「編集タイアップ広告」⁠出版社の編集部以外の制作会社・広告代理店が編集ページのように制作する「記事型広告」⁠広告代理店が,出版社規定の広告スペース以外の枠を企画する「連合広告/記事型連合広告」があります。

その他,雑誌に商品サンプルを同梱する「サンプリング」⁠雑誌の中に小冊子を綴じ込む「ブックインブック」⁠アンケート回答や資料請求を容易にするための(とくにターゲット層が高齢な場合に効果的です)⁠ハガキ」⁠1冊すべてを1つの企業の紹介に特化させた「カスタマーブック」などが「紙面掲載以外の広告」としてあります。

雑誌の特徴として,対象となる読者の年齢・性別・社会階層・職業・ライフスタイルなどが明確に細分化されているため,届けたいターゲットにダイレクトに訴求できる「専門性」⁠伝達できる情報量が多く,写真やイラストで情報を視覚的に伝達できる「詳報性」⁠テレビCMやラジオCMなどと違い「見返す」ことができるため,広告を目にする回数が多くなることから「保存・反復性」があるといえます。

さらに,次号の発売まで何度も読まれることが多く,そのたびに商品知識が読者の意識に刷り込まれます(この行為を表す指標を「リーディング・フリークエンシー(閲覧回数)⁠と言います)⁠

また,雑誌の読者は「対価を支払って情報を得ている」という自発的な特性を持つため「優良顧客の獲得」にも役立ちます。

著者プロフィール

田中千晶(たなかちあき)

株式会社アント。

2009年在学中にアントに勤務し,新規開拓事業部に携わり,1年半で大手アパレルメーカ,大手スーパーマーケット,大手化粧品メーカや他中小企業を50社開拓し,Web広告,Web活用,ソーシャルメディア支援を担当。2010年からB2Cの事業収益に結び付くためのコンサルティング,コンテンツ制作,社内教育支援,講演を行い高い評価を得る。

マーケティング全般,ソーシャルメディアの情報サイト「UNT Social Media Lab」「Pinterest lab」「LinkedIn lab」「foursquare lab」「Movie Lab」を立ち上げ,中心的に運営管理している。

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