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第8回レポート「広告クリエーターvs広告営業(渡辺潤平・戸練直木編)」

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とても急遽,告知された感のある第8回ですが,みなさんはびっくりされませんでしたか?自分,びっくりでした。

なんでも,今回,急な変更で開催も危ぶまれたとか。タナカさん曰く「助けてください!」って戸練直木さん第5回インタラ塾に登場)にお願いしたら,いいよと。戸練さん,さすがにかっこいいです。

今回は,そんな戸練さんとよくチームを組んで広告を作っているという渡辺潤平さん。クリエイターと営業ってほんとのこと,どうなの?

渡辺潤平さんと戸練直木さん

渡辺潤平さんと戸練直木さん

広告クリエーターvs広告営業(渡辺潤平・戸練直木編)

渡辺潤平さんはコピーライターで「スカパーがやらなきゃ誰がやる」のコピーを考えた人だ。博報堂退社後,ground LLCに参加。コピーライターなのでいろんな人と交わったほうがいいと,その半年後にフリーランス活動開始。

最近では,ユニコーン再結成の新聞広告や千葉ロッテマリーンズ,青いボスのCMなどなど多数。自己紹介で関わった広告案件を解説してくれたので,特にってところを簡単に紹介。

ユニコーン再結成の新聞広告

見た人も多いかと思います。これは,新聞の号外という形での露出。中の記事まで,通常,編集とかライターがやるようなことまで関わったという。ユニコーンのファンなので,今までで一番緊張したかもと。でも,昨年夏から再結成の話を知っていて,当然箝口令で,誰にもいえずつらかったそうです。

東京ミッドタウンのプロモーション

去年の夏からプロモーションを担当。紹介してくれたのはサマーセールのプロモ。ミッドタウンなのでセールといっても…と,「来るとおもしろいことがあるよ」というのを出したいと,それで「MIDORI」「KAZE」「KUCHIBUE」を並べたという。芝生の緑や空の青がきれいな写真とシンプルな文字の印象的な配置。これは先に絵が浮かんだそうです。ちなみに,潤平さんの場合グラフィックアイデアも言葉と一緒に考え,出していくスタイル。ラフのつもりがそのまま使われたものもあるとか。

安全運転したくなるスマートメッセージ

首都高の流れをスムーズにしようとメッセージを広く公募し,入賞作品など30パターンくらいを横断幕にして,首都高各所に設置(一周すると全部見れる)。どういうものが横断幕になっているかというと,「恋愛も,運転も,初心忘るるべからず」「素敵な運転をありがとう」とか,ちょっとドキッとするメッセージだ。これは,もっとゆっくり走ろうよ的なことをうまく伝えられないかというところから考えたという。直接的な,いわゆる「スピード出すな」的なメッセージでは共感が得られない。つまり,受け止めてもらえない。それでは,人に伝わらないものでは,意味がない。誰にも何も語っていないというのは,つまりインタラクティブではないってことだと潤平さん。

さて,いっぽうの戸練直木さんは,箭内道彦氏との出会いから大手広告代理店の営業部長の職を辞し,風とバラッドの設立に参加。現在,風とバラッドのアカウントプランナー,風グループのkazepro代表を勤める。Nuda(キリンビバレッジ),アットホーム,マネックスグループなどテレビ CM,新聞広告から雑誌(『「旬」がまるごと』),アイドルユニットバニラ・ビーンズのプロデュースまで。潤平さんとはチームを組んで何度も仕事をしているそう。

そんな戸練さんの最近の案件。

gree.jp

男声コーラス(名称は「早稲田大学グリークラブ」)が,「グリーは無料です~」と歌うアレです。このときは,戸練さんの采配でも3チーム作って,プレゼン。潤平さんもそのうち1チームにいたけど,プレゼンで負けたそうです。

特命係長

アートディレクター寄藤文平/コピーライター渡辺潤平のユニット(理由は,名前が似てるから?)で。ドラマ「特命係長」のスペシャルで,潤平さんと組んでプレゼンに通った最初の仕事。ただ,予算を使い過ぎて,残ったギャラを分配すると3,000円だったとか(最終的には,戸練さんが交渉してもっと出たそうです)。

マネックス証券

これも潤平さんとタッグを組んでる案件。たとえば,「FX予報」の全面広告。この手書き文字は潤平さん自ら。FX予報の「役に立つ」という性質を表すのに「役に立つ広告を作ろう」ということから。商品の利益になることは言えないそう(金融商品取引法の制限?)で,あくまで企業広告ということで通したそう。

マネックス証券ではもう1点。新聞広告ですが,通常の広告欄ではない場所(記事と記事の間)「今日の株価より,10年後のあなたがどうであるか。」というメッセージが入っている。これは,証券市場に対してのマネックス証券のメッセージだと。これは記事の間に配置というのも含めてのディレクション。通常の広告枠ではないが,戸練さんがそこは交渉したという。

こういう話を聞くと,二人の役割がきちんと分かれていて,おのおのが自分のするべきことを果たしているというのがわかります。当たり前ですが,プロですね。

そんな潤平さんと戸練さんの出会いは,戸練さんからのいきなりの電話だったという。戸練さんは,潤平さんのことを「若くてイキのいいコピーライターがいるよ。扱いにくいけど」そんなふうに博報堂の人から紹介されて。潤平さんは,ちょうどフリーになって1人で仕事を始めて,ちょっと不安だなという時期。

広告業界は刹那的で,わりを連続して仕事をすることは少ないそうですが,潤平さんと戸練さん,よく組んで仕事をするようになって2年くらい。「こんなに続くのは不思議」(戸練さん)。

著者プロフィール

月刊インタラ塾(げっかんいんたらじゅく)

昨今、マス広告のあり方が大きく変化し,Web広告はより一層重要なポジションを担って来ております。そんな中,「宣伝・広報」「広告代理業」「広告制作業」に携わる方々へ向けてユーザーに響くWeb広告を生み出すための考え方や技術など,役に立つ情報をイベントを通じてお伝えできるのではないかと思い,開催致しました。また,このイベントをきっかけに,次代を担う人がでてきてくれればと願い,微力ながらもWeb業界全体に貢献ができればと考えております。

URLhttp://www.intarajyuku.net/

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