効果測定 虎の巻

第2回 測定を開始する前に(後半)

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第2回はウエブ効果測定に重要なコンバージョン(直接・間接),データ取得方法,測定開始前の注意点について解説します。

コンバージョンとは?

コンバージョンは成果ページに到達した数のことです。ウェブサイトにおける成果ページはECサイトであれば,購入完了ページや会員登録があげられます。

また,業種によっては資料請求完了や予約完了ページがコンバージョンとなります。コンバージョンページを成果ページや目標ページと呼ぶ測定ツールもあります。流入に対してコンバージョンする確率をコンバージョン率と呼びます。

コンバージョン率は次の式で求められます。

  • コンバージョン率=(コンバージョン数÷流入数)×100(%)

コンバージョンの計測方法

コンバージョンに対する考え方も測定ツールによって異なる場合があります。

次のケースを考えてみましょう。

転職サイトが5/1からYahooにバナー広告を出稿したとします。

  • 5/1にあるユーザがYahooのバナー広告から流入してその日はサイト内を閲覧して退出
  • 5/3にはGoogleからキーワード「転職」で検索してサイト内へ流入。ブラウザにブックマークして退出
  • 5/5にブックマークからサイトへ流入して会員登録を完了

図6 複数日にまたがったコンバージョンの計測

図6 複数日にまたがったコンバージョンの計測

この場合,測定ツールの計測方法によって結果が異なります。

  1. 同一セッション内でコンバージョンまで到達した場合の流入元だけをコンバージョンの対象として計測する
    →コンバージョンの認知媒体は「直接アクセス(ブックマーク)」
  2. セッションと関係なく,一定期間内にコンバージョンした場合,そのユーザの期間内の最初の流入元を対象とする
    →コンバージョンの認知媒体は 「Yahooバナー広告」
  3. セッションと関係なく,一定期間内にコンバージョンした場合,そのユーザの期間内のすべての流入元を対象とする
    →コンバージョンの認知媒体は 「Yahooバナー広告」「Googleキーワード 転職」

上記のような動きは著者の経験上,どのウェブサイトでも発生しています。

なかにはコンバージョンするユーザのきっかけとなった訪問は当日ではなくて,3日~2週間前が50パーセント以上を占めるサイトもあります。

最近では広告を見た後や広告をクリックした後のユーザの行動を把握するといったポストインプレッション※6),ポストクリック※7効果(間接効果)の測定が重要視されてきています。

間接効果の測定はセッション履歴の管理方法の優劣(測定ツールの設計思想)で差があります。

間接効果がどこまで測定できるかは,これからのウェブサイト分析の肝となる部分ですので,よく覚えておきましょう。

ご利用されている(またはこれから利用する)測定ツールやサービスのPV,セッション,コンバージョンの計測仕様はどうでしょうか?わからない場合はベンダーや代理店に確認しておきましょう。

※6:ポストインプレッション
広告を見た後のユーザの行動を指す。 Webサイト上で広告を見たときにはクリックなどの行動を起こさなかった閲覧者が,その後で広告の印象が残って,その広告が訴求していた商品などのWebサイトを訪問することが多いことが知られてきてから,広告効果の新しい指標になりつつある。
※7:ポストクリック
広告をクリックして広告主サイトに飛んだ後のユーザー行動をさす。広告主側が最近重要視するのがこの後,どのくらいコンバージョンに結びついたという点。最近のWebマーケティングでは当日にコンバージョンしなくても,数日後にコンバージョンした場合は間接的な効果があったとして,クリックされた広告を評価する傾向がある。

データ取得方法の影響を理解する

データの取得方式には大きく分けて

  • タグ方式(Webビーコン)
  • ログ方式 ・パケットキャプチャ方式

があります。

データ取得の概要を以下に示します。

図7 データ取得方式のイメージ

図7 データ取得方式のイメージ

一般的にそれぞれ長所と短所があります。

 データ取得方式

取得方式長所短所
タグ(Webビーコン)方式
  • クッキーをツール側で独自に発行・管理しているので,ユーザ計測が正確。
  • リアルタイムにデータが取得できる(表示できるツールとできないツールあり)
  • ブラウザのキャッシュや[戻る]ボタンのアクセスも取得できるので,ページ遷移(経路)が正確に把握できる。
  • ASP方式が多いので,すぐに利用を開始することができる。
  • Flashイベントの追跡が可能(ツールに依存)
  • タグを貼り付ける必要がある。
  • データの取得はタグを貼り付けた後から開始。
  • JavaScriptをオフにしているブラウザではデータが取得できない場合がある。
ログ方式
  • 過去のデータも再集計が可能
  • 画像など,PVに関係ないファイルのカウントも可能。
  • HTTPステータスコード(404,500など)のカウントが可能
  • ウェブサイト側でクッキーを発行していないとユニークユーザの識別が困難(PCサイトの場合)
  • ブラウザでキャッシュされてウェブサーバーにリクエストが発行されない場合はデータは取得できない。
  • ウェブサーバーが複数の場合やアクセス数が膨大なサイトの場合,マージ・集計のコストやログを記録するハードウエアが別途必要な場合がある。
  • リアルタイム分析は困難。
パケットキャプチャ方式
  • リアルタイムにデータが取得できる
  • ミラーポートから一括して複数のWebサーバーのデータが取得できる。
  • タグを貼り付ける必要がない
  • URLパラメータ以外にHTTPヘッダや,ボディ内の値が取得(できるツールもある)
  • 携帯サイトの場合,ユニークユーザの識別ができる。
  • HTTPステータスコード(404,500など)のカウントが可能(ツールに依存)
  • ウェブサイト側でクッキーを発行していないとユニークユーザの識別が困難(PCサイトの場合)
  • ミラーポートで取得できるポイント以外のデータは取得できない。
  • SSLページを取得するためにはSSLアクセラレータ等を経由して非暗号化した後でデコードされたポイントでデータを取得する必要がある。
  • 導入時にネットワークを変更しなければならない場合もある。
  • ブラウザでキャッシュされてウェブサーバーにリクエストが発行されない場合はデータは取得できない。
  • ハードウエアコストがかかる。
  • ネットワーク環境によっては導入が困難な場合がある。

上記の他にリダイレクト方式があります。 広告測定専用ツールはリダイレクト方式を採用している場合が多いようです。

測定ツールによってはログ+タグ方式や,タグ+パケット型のハイブリッド型でデータを収集できるものもあります。

著者プロフィール

山田賢治(やまだけんじ)

(株)アクティブコア 代表取締役社長。パッケージベンダーにてRDBMSのカーネルの開発,海外勤務を経て,データウエアハウス専用DBMS事業の立ち上げ,分析アプリケーションの設計・開発に携わる。

その後,インターネット系ベンチャーの技術部長を経て2005年に(株)アクティブコアを設立し,代表取締役社長に就任。現在は同社の経営全般および製品の設計・開発に奮闘中。

URL:http://www.activecore.jp/

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