効果測定 虎の巻

第3回 流入元の測定(前編)

この記事を読むのに必要な時間:およそ 2 分

第1回,第2回では用語の理解,ツールの特長について説明しました。

特に以下の用語と測定ツールの仕様を理解しておくことはすごく重要です。

  • ユニークユーザ数の測定仕様
  • 訪問回数の仕様(セッションの計測方法)
  • 流入元の判別方法
  • コンバージョンは直接(セッション内)か,間接か?

上記が正確に把握できていないと,流入元,コンバージョンの数値の意味が異なってしまいます。

実際,これらの用語が示す数値がどのような仕様なのか理解しないで,ツールを利用している方も多いのが実情ではないでしょうか?

例えばユニークユーザ数(UU数)については本当に正確にユニークユーザ数をレポートしている測定ツールは世にそう多くはありません。

自社の測定基準としてユーザ数はユニークユーザ数のことなのか,訪問回数の足し算なのかは明確にしておく必要があります。

よく用語の意味・測定方法についてベンダー・代理店に確認しておきましょう。

さて,第3回,第4回ではウエブサイトの集客,つまり訪問者がどこから流入してきたかを計測する仕組みや方法について説明しましょう。

流入元の種類

数年前はウエブの流入元(集客)は他サイトからのリンク,バナー広告,検索エンジン,メルマガなどが主流でした。

しかし,今ではアドワーズ,オーバーチュアに代表される検索連動型広告の出現により,検索エンジンからの集客がより重要になってきています。

実際,ウエブサイトの流入の90%が検索連動型広告からという例も珍しくありません。

今では,4マス媒体※1に広告を出す場合は誘導用のURLを記載(このために専用のドメインを立てる企業もあります)したり,

TV CMからの 「続きはWebで...」 「○○○○で検索」 というようにウエブ以外の媒体から自社サイトへ誘導することが盛んになってきています。

また,アフィリエィト,ブログ,SNS も集客媒体としての活用が進んできています。

複数媒体からのウエブへ誘導して効果を測定する(クロスメディア※2))場合,流入元(媒体別)の効果測定は非常に重要になってきます。

 流入元の種類

図 流入元の種類

流入元をどれだけ,正確に計測できるかは非常に重要です。

PV数や,コンバージョン数も重要ですが,「効果測定」は流入元とコンバージョンの対比が中心です。残念ながら,現時点ではすべての流入元を事前準備(定義)なしに自動的に識別できる万能なツールはありません。キャンペーン終了後に流入元の識別ができていないことに気がついて,効果が把握できなかったという事例がよくあります。

まず,自社サイトに来るためのルート(流入元)を整理して,どう計測するのかを明確にしておきましょう。流入元の計測方法を把握しておかないと,後から「別のURLを割り当てておけばよかった。。。」と悔やむことになりかねません。

一般的に流入元の把握には次の方法があります。

  1. リファラーから識別(測定ツールが判定)
  2. リンク先ページ+URLパラメータ (測定ツールに定義)
  3. 特別なランディングページ(受け皿ページ)を用意して計測する
1.リファラーから識別する

リファラーにはユーザが直前に閲覧していたサイトのURLが設定されます。

しかし,リダイレクト方式で流入してくる場合や,セキュリティツールの設定によってはリファラーは設定されないこともありますので,完全とはいえません(リファラーについては第1回測定を開始する前にを参照)。

2.リンク先URL(ランディングページ)にパラメータを割り振る

URLパラメータ※3で識別する方法です。

 URLパラメータで識別する方法

図 URLパラメータで識別する方法

上図の例ではwww.activecore.jp/index.htmlに対してadws=20070101を指定しています。www.activecore.jp/index.html は通常のTOPページの表示,www.activecore.jp/index.html?adws=20070101はアドワーズからTOPページへの流入と識別することができます。

3.特別なリンク先URLを用意する

広告出稿時に計測用の受け皿ページを用意しておき,そのページアクセスをカウントする方法です。

※1)4マス媒体
テレビ,ラジオ,新聞,雑誌のことをいう。
※2)クロスメディア
TVCM,新聞,雑誌広告,WEBサイトなどの複数の媒体(メディア)を連動して利用することによって相乗効果を生み出し,単体での広告活動よりも高い効果を狙うマーケティング方法のこと。
※3)URLパラメータ(クエリパラメータ)
もともとURLパラメータは動的プログラム(CGI, PHP, ASP, JavaServlet等)にデータを渡すためにあります。よくある例ではURLは同一で,URLパラメータで商品毎に説明画面を変更しているECサイト等です。また,静的ページ(html)にパラメータを付与しても,ページ表示には影響はありません(ブラウザにキャッシュを利用させない場合にも使われる)。URLパラメータについては,ネット業界の人でも実際の仕組みは理解されている方は少ないのが実情です(Webプログラマでないと,本当の仕組みが理解しづらいというのが実際のところです)。利用者としては全く意識する必要がないことなのですが,ウエブのクリエィティブ,測定,マーケティングに携わる方であれば知っておいて損はありません。

著者プロフィール

山田賢治(やまだけんじ)

(株)アクティブコア 代表取締役社長。パッケージベンダーにてRDBMSのカーネルの開発,海外勤務を経て,データウエアハウス専用DBMS事業の立ち上げ,分析アプリケーションの設計・開発に携わる。

その後,インターネット系ベンチャーの技術部長を経て2005年に(株)アクティブコアを設立し,代表取締役社長に就任。現在は同社の経営全般および製品の設計・開発に奮闘中。

URL:http://www.activecore.jp/

コメント

コメントの記入