効果測定 虎の巻

第8回 SEO/SEMの効果測定(後編)

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第7回ではSEO/SEMの効果測定の事前準備について説明しました。

今回はオーバーチュア社の検索連動型広告について説明します。

基本的に検索連動型広告は入札金額に応じて掲載順位が決定されていますが,実際には「入札金額×品質インデックス」で 掲載順位が決定されています。

 オーバーチュア社の検索連動型広告

図 オーバーチュア社の検索連動型広告

品質インデックスとは?

品質インデックスとは検索されたキーワードと広告の関連性を,クリック率などをベースに判断する広告の品質を計る指標です。

オーバーチュア社によると以下の項目が品質インデックスを計算する要素となっています。

  • 1)クリック率
  • 2)キーワードとタイトル・説明文の適合性
  • 3)キーワードとリンク先コンテンツの適合性

例えば,「就職 横浜」と検索したユーザーに,横浜のエステサロンの広告が表示されたとします。これは「横浜の就職情報」を探しているユーザーにとっては関心のない広告です。この広告は表示されても,クリックされる確率はかなり低いでしょう。

検索されたキーワードと広告の関連性を,クリック率などをベースに判断します。自社の広告が表示されてもクリックされなければキーワードと「関連性が低い」とみなされ,「広告の品質が低い」と判断されます。広告がクリックされれば,その広告が検索されたキーワードに対して「関連性が高い」ということになり,「広告の品質も高い」とみなされます。

広告の品質を上げるためには以下の点を考慮する必要があります。

1.キーワードとタイトル・説明文の適合性を高める
2.広告グループの再編成

広告グループ内にクリック率の低いキーワードがあると,その広告グループの広告すべての評価が低下します。

このような場合はキーワードを削除するか,別の広告グループへ移動させます。

クリック率(広告からの流入が少ない)が良くない広告は削除して,クリック率が良い広告だけを広告グループ内に残していくと品質インデックスが向上します。

3.広告テスト機能やウエブ効果測定ツールを活用して適合性を評価する

つまり,クリック率を高めること・コンテンツの適合性を高めることが,

  • → 品質インデックスを高める
  • → 掲載順位の向上
  • → 流入数の向上
  • → コンバージョン数の向上

へつながるわけです。

クリック率が向上した後も,すぐにユーザがサイトから離脱してはコンバージョンの向上は見込めません。

したがって,広告クリック後のランディングページのコンテンツがキーワードとのサービス名や商品名とキーワードが一致していることが重要となります。この適合性を評価・検証する手法にLPOやA/Bテストがあります。

測定ツールでは以下の点を検証しましょう。

  • 1)広告の流入数/率と直帰率とコンバージョン数/率
    → 広告とランディングページの適合性を評価します。
  • 2)広告流入時のユーザが入力したキーワード別の回数とコンバージョン数(率)
    → 広告とキーワードの適合性を評価します。

 広告の流入数/率と直帰率とコンバージョン数/率

図 広告の流入数/率と直帰率とコンバージョン数/率

 広告から流入したユーザが実際に検索していたキーワード

図 広告から流入したユーザが実際に検索していたキーワード

自然(オーガニック)検索と広告の比較

自然(オーガニック)検索と広告を流入・コンバージョンで比較してみましょう。

自然検索でコンバージョンを獲得できている(上位に表示されている)キーワードは広告に依存する必要はありません。

無駄な費用を発生させないようにどのキーワードが自社が強いか確認しておきましょう。

 自然(オーガニック)検索と広告の比較

図 自然(オーガニック)検索と広告の比較

著者プロフィール

山田賢治(やまだけんじ)

(株)アクティブコア 代表取締役社長。パッケージベンダーにてRDBMSのカーネルの開発,海外勤務を経て,データウエアハウス専用DBMS事業の立ち上げ,分析アプリケーションの設計・開発に携わる。

その後,インターネット系ベンチャーの技術部長を経て2005年に(株)アクティブコアを設立し,代表取締役社長に就任。現在は同社の経営全般および製品の設計・開発に奮闘中。

URL:http://www.activecore.jp/

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