WEB DESIGN WORKSHOP「正しいウェブデザイン」

第13回 CAMPAIGN PLANNING「キャンペーンプランニング」

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キャンペーンはウェブサイトへの導線を強化し,到達したユーザーの個人情報を獲得するためにインセンティブを設けて実施する。キャンペーンを実施する際には獲得したいユーザーとコストを想定し,コストパフォーマンスを最大限に高める方法を考えよう。

消費者は何らかのメリットがなければ動かない。最もわかりやすいのが金銭の贈与だが,これでは何のメッセージ性もないばかりか,集客するユーザーをセグメントすることすらもできない。逆にインセンティブがとても低い賞品を提供すると,集客は減るが,モティベーションの高い消費者ばかりを集めることができる※インセンティブの設定)。

さらに集客を行うための媒体の選択も重要である。単に消費者のプロフィールから媒体を選ぶのではなく,その後のマーケティング活動にマッチする行動パターンを持つユーザー層を集客できる媒体を選ぶ必要がある※媒体の設定)。

インセンティブやハードルの設計,媒体の選択を行うことでキャンペーンの効果を目的に合わせて変えることができるのだ。

ターゲットとインセンティブの設定

キャンペーンの目的は,その後のマーケティング活動につなげるための集客である。

そのため,まずはどのようなユーザーを集客するかを設定する必要がある。もちろん,プロモーションを行う製品やサービスの購買層(または購買層に影響のある層)であることは必須である。前回の記事でも述べたが,ユーザーのプロフィールに加え,ユーザーのアクション(CGMへの参加や口コミの発生率など)によってセグメントすることもその後のマーケティングアクションに対して大きな影響を及ぼす。

また,適切なインセンティブの設定を行うにはターゲットとなるユーザーを詳しく知る必要がある。応募を受けたいユーザーがどのような生活を送り,どのようなニーズがあるか。

例えば主婦が最も必要としているものは「時間」という調査結果がある。この層に長期滞在の旅行をプレゼントしても実際に行くことができず,媒体を主婦向けに選択したら応募は増えないだろう。逆に時間を与えてくれるもの(家事代行や短期の家族旅行など)は応募されやすいのではないか? ターゲットユーザーを知り,どのようなインセンティブが登録へ誘導できるほどの魅力を持つかを見極める必要がある。

キャンペーンの効果は常に最終の獲得人数ではなく,購買やマーケティング活動に確実に役立つ「有効ユーザー」の獲得数をキャンペーン費用で割った「獲得単価」で評価するべきだ。

まずは,どのような価値(購買頻度,期間,マーケティング活用等)をもったユーザーをターゲットとし,その獲得にいくらコストをかけるかを設定しなければならない。

アセットの確認

キャンペーンを行う際にはまず常にウェブサイトやクライアントが持つアセット(資産)を確認しておく必要がある。

「プロモーションを必要としない安定的なトラフィックがどれくらいあるか」,「メールを送信できる会員情報が何件あるか」,「扱う製品に話題性があるか」,「同時期にどれだけのメディアサポートがあるか」など,キャンペーンの成功に役立つ資産を十分に活用するべきだ。

例えば,新規のユーザーを集客しなくても既存の会員データベースからアクティブCGMユーザーを抽出すれば,発信力を持つユーザーに直接アプローチすることができるようになる。

アセットの活用例

FICCで運営を行っているランコムのキャンペーンサイト,ランコム ローズ マガジンでは既存会員に対してブロガー向けのモニターキャンペーンを通知し,登録を促した結果,1回のキャンペーンで1000人以上のブロガー会員を抽出した。一般応募のキャンペーンに比べると少ない人数だが,企業がダイレクトにアプローチできるブロガーとしては十分な数ではないだろうか?

ハードルの設定

モニター企画など特定のユーザーを選考する場合はアンケートや検索エンジンなどの特定の流入経路に制限するなどで応募へのハードルを上げることで,よりモティベーションの高い消費者を集めることができる。

ランコム ローズ マガジン内の例として店舗誘導型のキャンペーンがあるが,製品サンプルのモバイルクーポンの配布に際し,アンケートを実施している。応募は製品情報の一番下に設置したボタンのみで,アンケートは文字入力を必要とする。

このように,ハードルを設けることで製品情報を読み,購買意欲を持ったユーザーのみを店舗へ誘導する仕組みだ。

著者プロフィール

荻野英希(おぎのひでき)

FICC inc. 代表。ファッションブランドのアートディレクターを勤め,ウェブプロデューサーとして様々なブランドや企業のウェブプロモーションを手がける。デザインポータルAnotherbookmarkの運営や雑誌連載の執筆など,幅広い活動を行っている。

URLhttp://www.ficc.jp/

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