WEB DESIGN WORKSHOP「正しいウェブデザイン」

第16回 Buzz Marketing through CRM「CRMを通じたバズ・マーケティング」

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CRM(Customer Relationship Management)とは個々の顧客ニーズに応えるために顧客情報を収集・管理し,長期的に良好な顧客との関係を築くことである。通常は顧客の消費動向に最適化されたダイレクトマーケティングを行い,リピート購入を促すことが一般的だが,詳細な顧客情報の取得を通じ,バズ(クチコミ)・マーケティングに活用することで高い効果を生み出すことが可能だ。

バズ・マーケティングとは消費者ターゲットに対して特定の影響力をもつ集団へ直接働きかける事により消費者の購買意欲を刺激する手法である。Web上には消費者が情報を発信するメディアが様々な形で存在し,情報を「クチコミ」という形で掲載することが一般的である。しかし,ブログプロモーションの急速な普及によりクチコミの信憑性が問われている。製品やサービスに対する感想として掲載されている消費者の声も,購入された「広告文」である可能性は否めないからだ。

本来「クチコミ」を行う人は対象の商品・サービスを気に入り,自身が持つ情報発信の場で他の人に知らせたいと思っている。正しくバズ・マーケティングを行うには,該当しない人から無理にクチコミを「購入」するのではなく,自分の意思でクチコミをしてくれる消費者を抽出することが重要である。Webを通じて消費者が自主的にマーケティングを行う今,CRMとバズ・マーケティングの組み合わせは企業にとって無視できないものであるはずだ。

インフルエンサーの抽出

消費者向けに一般的な製品やサービスを販売している企業が数万~数十万件の顧客情報を持っていることは珍しいことではない。もちろんその中にはバズ・マーケティングに有効な消費者の情報も多く含まれている。消費者が持つ製品・サービスに対する好みと情報発信力の有無を把握することで,自社の顧客を活用したバズ・マーケティングを行うことができる。

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CRMを通じたバズ・マーケティングのメリット

既に所有している顧客情報を整理し,バズ・マーケティングに活用するメリットは3つある。一つはもちろんコストである。一般的なブロガーに記事の執筆を依頼すると500円~1000円ほどコストがかかる。数千人単位のブログプロモーションを行うと一回に数百万程度のコストが発生する。しかし,少しのインセンティブ(製品プレゼントなど)で消費者の登録情報を獲得し,ブログの運用についてアンケートを行えば,何度でもアプローチできるブロガーの集団を獲得することができる。

FICCで行ったランコムメイベリンNYのWebプロモーションではこのブロガーの獲得が大きな軸となっている。ブランド側が独自に数千人規模のブロガーのデータベースを保有することでWebプロモーションにかかる媒体費を大幅にカットすることが可能となった。プレゼント企画と新製品の告知をメールマガジンで行うだけで,多くのブログ記事の生成が可能となるのだ。そして時間とともに登録人数が増えれば,その費用対効果は更に向上する。

2つ目のメリットはプロモーションとユーザーの質である。ブロガーとして登録した消費者はブランドの情報を自身から発信することに許諾している。そして何よりそのブランドに対して好意を持っている。特定の製品を好んだり,期待をしたりすることで自主的に記事を書くのである。もちろんモニタープレゼントやクーポンなど何らかのインセンティブを用意することが効果的ではあるが,ブログ記事を購入するペイパーポストとの大きな違いが,クチコミに対するモティベーションがユーザー発であるということだ。

3つ目のメリットは媒体としてアクセスできないメディアへの影響である。製品を評価するクチコミ投稿,ランキング形式のサイトなどは純粋な消費者の声を反映しているとする。プロモーションを意図としてこれらのサイトに情報を投稿することや投稿を依頼することは規約違反となる。しかし,頻繁に投稿する消費者を抽出し,製品やサービスを試してもらうことは可能だ。ブロガー同様,アンケートにより頻繁に投稿する「エディター」を製品の好みと一緒に抽出する。対象の製品に製品力があれば,大きな評価につながる。このやり方はランキングサイトだけでなく,SNSやリアルなクチコミにも応用が可能だ。消費者の抽出さえ行うことができれば,好意的な情報の流れを確立し,競合に対する大きなアドバンテージを獲得することが可能である。

著者プロフィール

荻野英希(おぎのひでき)

FICC inc. 代表。ファッションブランドのアートディレクターを勤め,ウェブプロデューサーとして様々なブランドや企業のウェブプロモーションを手がける。デザインポータルAnotherbookmarkの運営や雑誌連載の執筆など,幅広い活動を行っている。

URLhttp://www.ficc.jp/

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