WEB DESIGN WORKSHOP「正しいウェブデザイン」

第20回 Sales Contents「セールスコンテンツ」

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大半のWebコンテンツは何らかの商品を売るために存在する。しかし,商品に関するコンテンツの多くは Webの膨大な情報量に埋もれてしまい,集客した消費者の購買動機付け,購買への誘導へとつながっていないのが現状だ。

見込み客を到達させ,確実な購買動機付けを行い,販売チャネルへと誘導する。商品を売り付けるのではなく,自然と消費者に欲しいと思ってもらい,買ってもらう。そんなセールスコンテンツの作り方を説明しよう。

セールスコンテンツに必要な要素

セールスコンテンツに必要な要素は4つある。潜在顧客を継続的に集客するコンテンツ,集客したユーザーに購買動機付けを行うコンテンツ,離脱を防止するコンテンツ,そして,確実に販売チャネルへと誘導するコンテンツだ。これらのコンテンツがすべて機能し,連動したときに初めてセールスが成立する。

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セールスコンテンツを企画する際,対象となる商品のニーズ,USP/スペシャリティ,提供できる実用的なノウハウ,消費者に対する提案/オファー,そしてその効果の証明(テスティモニアルやケーススタディなど)を明文化する必要がある。また,セールスコンテンツはブランドのミッション(理念)に沿っている必要もある。これらの要素をマトリクス化し,関連性を重視しながら情報を埋めていく事で,理想的なコンテンツの内容が見えてくる。

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ニーズや実用的なノウハウから継続的な集客を行うコンテンツ

どんな商品も何かの問題を解決する。消費者は明確な理由がなければ購入はしないものだ。その商品が消費者の抱えるどのような問題を解決するのか? まずはキーワードをリストアップしてみよう。例えばスキンケアの化粧品などは簡単だ。しわ,シミ,肌のハリなど,消費者が容姿に対して抱える問題は常に多く検索されている。もし具体的なニーズに答える事が出来なければ,購買のシチュエーションを考えてみれば良い。ギフトなどには向いているなど,明確なニーズが無くてもその商品を求めている潜在顧客は存在するはずだ。そのキーワードを見つけて,マッチするコンテンツを作れば良い。もしも全くニーズが見出せず,検索から誰からも求められていない商品であれば,Webには向いていない。その場合,費用対効果は低いが,広告を通じて新たな需要を生み出す必要がある。

消費者のニーズを見つけたら,その消費者が求める情報を提供しよう。できるだけ実用的な情報が好ましい。メイクであればメイク方法,ファッションであればスタイリングなど,消費者がすぐに活用できる情報を提供する。例えばダノンでは腸内環境を改善するヨーグルトを販売している。このサイトでは20ページにも及ぶ「便秘」に対する基礎知識を提供している。もちろん,マッサージや運動などの商品を必要としていない改善方法も掲載することで,結果的に多くの便秘に悩むユーザーの集客に成功している。

ダノンの場合は薬事法の規制により,これらのコンテンツに商品の表示は出来ないが,可能な場合は積極的に商品との関連性を表現するべきだ。検索ニーズにマッチするコンテンツを作成したら,被リンクを獲得するなどし,検索上位を狙う。これで(またはこれの積み重ねで)検索エンジンからの継続的に潜在顧客の集客が可能となる。

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購買動機付けを行うコンテンツ

販売を実現するためには集客したユーザーにまず商品を理解してもらう必要がある。単に商品の特徴だけではなく,競合に対するポジショニング,扱いかた,メリット,付加価値,そして価値の証明を伝える。集客した潜在顧客はすでに商品にマッチしたニーズを持っている。しかし,その中でもより多くの人数に購買動機を持ってもらうためにはこのようなコンテンツを通じ,ユーザーが「買わない」理由をひとつずつ潰していく必要がある。

買わない理由①:「他の商品でも良い」

まずはUSPを明確にしよう。USP(ユニークセリングプロポジション)とはその商品が持つ独自の売りであり,競合商品に対するポジショニングを明確にする。個性(スペシャリティ)や,独自の売りが無ければ消費者は類似する商品と比較をし,より安い選択を行ってしまう。競合へのブランドスイッチや,コモディティ化による価格競争を避けるためにUSPは必要である。USPは潜在顧客に対し,唯一のソリューションとして商品を紹介できるため,強力な購買動機付けが実現できる。競合を全て排除するために商品のUSPを見つけよう。USPを見つけるためには以下のような質問をしてみると良い。

  • 商品が明らかに競合と異なる要素は何か?
  • 購入者のメリットになり,感謝し,褒める点は何か?
  • 競合が目を付けていない独自の取り組みはあるか?
  • 他の商品ではなく,なぜこの商品を選ぶべきなのか?

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買わない理由②:「今,買わなくても良い」

今,買わなくても良いという事は結局「この先も買わなくてよい」と言うことと同じである。どのような販売も消費者の経済的な支出を伴うため,このハードルはクリアしなければならない。自身のニーズにマッチした商品が他では手に入らない独自の売りを持っている事を理解したとしても,消費者が「お金を出す」という行動にはさらなる後押しが必要である。その商品を購入する事の更なるメリットを理解してもらおう。

販売の付加価値を伝える提案はセールスプロモーションの基本である。限定された特典などを伝えることで,消費者に「今,買わなければいけない」理由を与える。限定商品や割引,プレゼント,無料サービスなどの付加価値は購買を最適化する際に非常に効果がある。ある程度の販促予算があれば,このような金銭的な付加価値を作り,潜在顧客に伝えるべきだろう。しかし,本来の商品の特性を活かし,費用を掛けずに精神的な付加価値を伝える事もできる。商品の購入によって顧客がどのようなメリットを得ることができるか。そして,できるだけ早くそのメリットを体感してもらうように提案するのである。商品だけでなく,できるだけ多くの具体的な「体験」を提案する事で,潜在顧客に意識を「購入後」に向けることが可能になる。

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著者プロフィール

荻野英希(おぎのひでき)

FICC inc. 代表。ファッションブランドのアートディレクターを勤め,ウェブプロデューサーとして様々なブランドや企業のウェブプロモーションを手がける。デザインポータルAnotherbookmarkの運営や雑誌連載の執筆など,幅広い活動を行っている。

URLhttp://www.ficc.jp/

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