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2013年最注目分野?O2Oとソーシャルメディアの展望

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あけましておめでとうございます。株式会社ミクシィ 広告事業部の藤井大輔です。

2012年にWeb業界で頻繁に耳にした単語のひとつとして,⁠O2O」が挙げられます。もっとも,日本においてはQRコードやFeliCaの先行普及により従来から発展していたものが,スマートフォンの爆発的普及で各社振り出しに戻り,プラットフォームの構築をやり直すことに明け暮れた1年だったようにも思われます。昨年の各社事例を振り返りながら,スマートフォンとソーシャルメディアに注目して,O2Oの今年の展望と課題を整理してみたいと思います。

O2Oの分類とフロー

一般的に,O2OとはOnline to Offline=オンライン上でのコミュニケーションから,店頭などでの購買行動に結びつけるものを指す言葉ですが,広義には店頭とオンラインの相互連携も含みます。また,ラジオ局出身の筆者として,⁠放送と通信の融合」と呼ばれてきた分野も,本稿ではOnair ⇔ Onlineとして一緒に取り上げてみたいと思います。テレビからO2Oへ連続的に誘導する手法は,とくに「T2O2O(Television to Online to Offline)⁠と呼ぶこともあります。

誘導元と誘導先の組み合わせによって,使用される手法やプラットフォームをマッピングしてみました。現在の市場全体を網羅するものではありませんが,ここからのお話の⁠地図⁠としてご参照ください。

 誘導元と誘導先の組み合わせ

表 誘導元と誘導先の組み合わせ

放送からオフラインへの誘導はWebサービスを経由する場合が一般的だが,2013年に開始が予定されているVHF-LOW帯マルチメディア放送では,カーナビ等に向けたクーポンの放送波配布なども検討されている。

O2O施策設計のフローを,一般的なリワード型オンライン広告と同じく,図1のように整理してみましょう。インセンティブ施策がO2Oのすべてではないことは後ほどご説明しますが,段階ごとに追ってみましょう。

図1 O2O施策設計のフロー

図1 O2O施策設計のフロー

①ターゲティング

ターゲティングにおいては,性別・年齢などの属性情報に加え,O2Oでは現在地情報や居住地が重視されます。2012年はまだ,首都圏などで限定的に実施された施策が多く見られましたが,iPhone5からプリインストールされるようになったPassbookのように,2013年には地方都市でも十分な顧客数を確保したO2Oプラットフォームが実践フェーズに入ると予想できます。

mixiをはじめ,ソーシャルネットワーキングサービスが顧客基盤のひとつとして重要視されるでしょう。Facebookも2011年に買収したGowallaの技術をもとに,2012年12月,⁠付近の情報(Nearby)⁠機能を大幅にアップグレードしました。

②施策告知

施策の告知手段として,O2Oでは行動を起こすタイミングや場所が重要となるため,通常のバナー広告などでは対応しきれないケースが発生します。2012年は,スマートフォンのプッシュ通知の開封率の高さに大きな注目が集まりました。O2Oとプッシュ通知は非常に親和性が高く,適切に用いれば利用者にも高い利便性を提供することができますが,過剰なプッシュ通知などの課題が,2013年には利用者側の悩みの種になるかもしれません。

③行動誘導

通常のインターネット広告ではクリックひとつで済んでいた行動誘導には,オンラインから持ち出し可能なクーポンなどのツールを提供したり,URLを店頭で入力させる簡便な手段が必要となり,最も離脱が懸念されるポイントです。日本ではすっかりお馴染みとなっていたはずのQRコードは,スマートフォンの登場で読み取りソフトがまちまちになり,若干利便性が失われた感があります。iPhone 5にNFCが導入されなかったことも,2012年こそNFC元年となるだろうと考えてきたマーケッターに失望を残したものと思います。おサイフケータイの利便性が恋しいです。

また,インターネット広告のノウハウでは対応しきれない店頭プロモーションツールの制作などを伴う場合が多く,2012年5月には凸版印刷とサイバーエージェントが提携したプロモーションサービスを発表しました。筆者も前職でのイベント制作の実務経験がこんなに役立つ一年になるとは思いませんでした。専用アプリで来店を検知する「Smapo」など,音声を活用したソリューションも続々登場しましたが,設置場所や検知範囲に応じたソリューションの最適選択に,試行錯誤が続いています。

④コンバージョン測定

コンバージョン測定においては,位置情報の特定などで来店を認証したり,店頭での売上情報を紐付けるなど,技術的な解決が必要とされます。顧客情報と売上情報の連携が重要となりますが,店頭での顧客情報回収はなかなか難しいようです。ひとつの方策として,Webで発行された商品クーポンを店頭で引き換え,POSレジで直接クーポンの消込処理ができる仕組みをソフトバンクギフトが「店頭受取り型電子ギフトソリューション」として提供し,mixiをはじめ各社のキャンペーンで採用されています。

ところで,2012年8月にIBMはPOSレジ部門を東芝テックに売却しました。この動きをPOSレジの専用端末をスマートデバイスに置き換える市場の動きを背景としているのではとみる向きもあり,店頭会計の仕組みそのものが大きく変化していくことで,効果測定は大きく進化を遂げるのかもしれません。

⑤インセンティブ付与

行動を促すためのインセンティブには商品の割引クーポンのほかに,ソーシャルゲームのアイテムなどが重用されていますが,ソーシャルゲームに進出したヤマダ電機のように,割引に頼らないインセンティブ設計に自社で取り組む企業も2012年には見られました。また,インセンティブにバイラルを生みだすソーシャル設計を導入することで,この循環を再拡大していくことが可能となります。

さて,一連の流れを眺めたところで気分を変えて,放送とオンラインの連携のお話をしてみたいと思います。

著者プロフィール

藤井大輔(ふじいだいすけ)

株式会社ミクシィ 広告事業部にてソーシャル広告のプランニングとマーケティング支援を担当。TOKYO FM Webマスターからオンラインゲーム会社のプロモーションディレクターを経て現職。mixiとラジオが完全連動した「ソーシャルラジオ」(東京インタラクティブアドアワード2012銅賞,Spikes Asia 2012入賞)や,mixi Xmas 2012におけるO2O施策を展開。

株式会社ミクシィ:http://mixi.co.jp/
Twitter:@gleam_df

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