効果測定 虎の巻

第1回 測定を開始する前に(前編)

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ウェブサイトの効果測定はウェブで収益を上げる形態の企業(ECサイトやウェブ上で収入を得ている企業)だけでなく,一般の企業にとっても必須となっています。

ウェブサイトの効果測定は一般的にはログ解析,アクセス解析と呼ばれ,無料のログ解析ツールや月額数千円から始まるASP型,数百万以上の費用を投じて企業のウェブサイトのネットワークにシステムを導入する「パケットキャプチャ型※1」があります。

最近では,広告測定にはA社のツール,サイト内の分析にはB社のツールといった使い分けをしている企業もあるようです。

また,アドワーズや,オーバーチュアに代表される検索連動型広告の広がりに伴い,従来のログ解析より進んだSEO/SEM分析も必要になってきています。

リスティング(検索連動型)広告の結果いかんでウェブサイトへのアクセス数が飛躍的に伸びたり,コンバージョン率が増加する(またはその逆)といった現象も起きており,ウェブの効果測定は,もはや分析だけではなく,企業の収益に影響するようになってきています。

さらに,「続きはWebで..」といったTVとウェブサイトを連動させたクロスメディアマーケティング※2や動画配信,携帯サイトにおける検索連動型広告,従来のバナー広告,リスティング広告以外に加えて,RSSやブログやSNSに広告を出稿するといったインターネット広告は広がりをみせています。

数年前と異なり,今ではどの測定ツールを利用しても,ある程度の基本的なデータは収集することができるようになっています。

しかし,ウェブサイトの効果測定は売上分析や経営分析と違って,インターネット特有の用語が出てきたり,仕組みの違いから取れると思っていたデータが取れない,測定ツールの仕様が想定と違ったなど,事前に準備・把握しておいた方が良いことが数多くあります。

また,データの取得範囲についても各測定ツールで差がでてきています。

そこで本連載では,著者のこれまでの経験から,ウェブサイトの計測の仕組み,注意しなければならない点や,測定した結果をどうアクションにつなげればいいのかをご紹介していこうと思います。

※1:パケットキャプチャ
ネットワーク上を流れる通信データを捕獲する技術。パケットスニファリングともいう。
※2:クロスメディアマーケティング
TVCM,新聞,雑誌広告,WEBサイトなどの複数の媒体(メディア)を連動して利用することによって相乗効果を生み出し,単体での広告活動よりも高い効果を狙うマーケティング方法のこと。

測定を開始する前に

第1回はウェブサイトの効果測定を始める前に知っておくべきことを説明します。

まずは,ウェブサイトの効果測定で何を測定するのかを明確にしておきましょう。

図1 効果測定ポイント

図1 効果測定ポイント

ウェブサイトの主な測定ポイントは以下のとおりです。

  1. 集客効果(見込み顧客の誘導) バナー,メルマガ,アフィリエィト,リスティング,RSS,ブログ, SNS, TV, 新聞,チラシからの誘導
  2. サイト内コンテンツの最適化(見込み顧客の獲得) 導線・ユーザビリティ・ナビゲーション・シナリオ
  3. コンバージョン(顧客獲得)
  4. リピータの育成

最近では上記に加えてブログ・SNSの普及に伴いバイラル(クチコミ)マーケティングの必要性も無視できなくなってきています。

各フェーズで必要なデータ,レポートのイメージと利用する測定ツールではどの機能・レポートにあたるかを確認しておきましょう。

またデータの分析には比較が必要です。これまでの過去データがあれば,対比できるように準備しておきましょう。

企業によってはコーポレートサイト,顧客のコミュニティサイトといったように目的別にサイトを複数運営している場合があります。

サイトの性格によっても,測定する項目は変わってきます。

この連載中で目的別に必要な測定データを明確にしていきます。

次は測定に使われる用語を理解しましょう。

用語を理解する

測定を開始する前にウェブサイトの効果測定で使われる用語を理解しておきましょう。

現状は業界内で完全に統一されたルールはありません。測定ツールやサービスによって,用語(呼び方)が若干異なっています。

どの測定ツールも基本的な測定項目は同じですが,仕様の違いにより結果が大きく異なる場合があります。

代表的な用語とともに,特に注意すべき点を説明していきます。

著者プロフィール

山田賢治(やまだけんじ)

(株)アクティブコア 代表取締役社長。パッケージベンダーにてRDBMSのカーネルの開発,海外勤務を経て,データウエアハウス専用DBMS事業の立ち上げ,分析アプリケーションの設計・開発に携わる。

その後,インターネット系ベンチャーの技術部長を経て2005年に(株)アクティブコアを設立し,代表取締役社長に就任。現在は同社の経営全般および製品の設計・開発に奮闘中。

URL:http://www.activecore.jp/

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