Webゆえに考える テキスト編集のテクニカルコンセプト

第6回 価値を強く印象づけよう

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宣伝広告を目的としたWebサイトでは,サイトに訪問したユーザーの購買意欲を刺激し,実際の顧客に変えための,様々な演出が欠かせません。

こと文章要素に関して言えば,Webではテレビショッピングのような「暑苦しい」説明はかえって倦厭されがちですが,だからといってただ淡々とした説明になってしまうのも考えものです。

「提供できる"得"を少しでも多く・少しでも大きく伝える」といったセールストークの基本をふまえ,商材の価値を少しでも強くユーザーに印象づけるべく,工夫を凝らしましょう。

セールスポイントはハッキリと言葉に出す

事業や商品のセールスポイントは,できるだけハッキリと"言葉"で伝えるようにしましょう。誰から見ても当たり前のことでも,あえて言葉に出すことで印象に残りやすくなりますし,予備知識の無いユーザーには"驚き"や"気づき"を与えることもあります。ボリュームの都合上,説明本文にあまり多くのことを書けない場合でも,「参考事例」「お客様の声」といった補足コンテンツを用意するなどして,漏れなく伝え切るようにしましょう。

競合優位性

先進性,希少性,価格の安さ,サービスの手厚さなど,他に勝ることはどんなに些細なことでもしっかり記載しておきましょう。ユーザーを"囲い込む"上でこれ以上強力な材料はありません。

【例】
  • 先進性
    「業界初採用となる新素材○○○を使用しています」
  • 希少性
    「欧米で大人気の○○○がついに日本上陸。国内での販売は当社だけです。」
  • 価格の安さ
    「小売り最安値の○○○円でご提供します。」
  • サービスの手厚さ
    「御注文当日にお届けできるのは,全国3000店を誇る弊社ならでは。」

効果効用

ユーザーは,自分にもたらす"得"が多ければ多いほど,その事業や商品のことを魅力的に感じます。事業や商品がユーザもたらす効果効用は,なるべく多く拾い出しておきましょう。"言わずもがな"に期待するのだけは厳禁です。

【例】
  • 「従来の炊飯器に比べ3倍のスピードでご飯を炊けます。」
    「従来の炊飯器に比べ3倍のスピードでご飯を炊けます。おかゆも,おこわも,炊き込みご飯も3倍速。お台所がますます便利になりますね!」

訴求力が高い情報ほど目立たせる

せっかく言葉に出したセールスポイントも,説明の中に埋もれてしまっては用をなしません。ターゲットとするユーザーにとって訴求力が高い情報ほど,構造的/視覚的に目立つようにしておきましょう。

重要なものほど先に書く

一般的に,ページの先の方に書かれる情報ほど,ユーザーの心理に与える影響は大きくなります。また,最初に目に入る情報が魅力的であればあるほど,ユーザーはそのページの説明そのものに強い期待感を抱きます(本文を読ませる"つかみ"になります)。

図1 訴求力が高い情報ほど先に出す

図1 訴求力が高い情報ほど先に出す

※aとb,どちらが良いかはターゲットによっても異なる。あくまでユーザーの心情に立って構成を練るようにしたい。

重要なものほど見栄えを強調する

フォントサイズや,フォントウェイト,フォントカラー,背景色など,他の部分より見栄えを強調することで,ユーザーの目に止まりやすく,印象にも残りやすくなります。囲い文字を使って区切るのも上手い方法です。

図2 重要なものほど見栄えを強調する

図2 重要なものほど見栄えを強調する

著者プロフィール

松下健次郎(まつしたけんじろう)

Webを中心に活動するフリーランスの編集ライター。自著に"プロフェッショナルWebライティング"(技術評論社)がある。バイクとお酒をこよなく愛する子年生まれの乙女座O型。

ブログ:松下健次郎のブログ

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