2010年5月12日，日本オラクル株式会社オラクル青山センターにおいて「ビジネスドリブンのWeb戦略について考える～ソーシャル時代に適応したコンテンツ管理と運用～」と題したセミナーが開催されました。ここでは，その中から，Oracle Universal Content Management（以下，Oracle UCM)の導入事例として，ブラザー工業株式会社のコーポレートサイトリニューアルおよび運用，そしてOracle ECMソリューションの紹介セッションについてレポートします。
- ソーシャル時代に適応したコンテンツ管理と運用～
ビジネスドリブンのWeb戦略について考える～ - http://gihyo.jp/event/2010/ucm
会場には，多数の聴講者が集まった
アクセスを増やすWeb運営 ブラザーでの実践
柴田直子氏（ブラザー工業株式会社CSR・ブランド戦略推進部 ブランド戦略グループチームマネージャー）
統一されたブランド戦略の実現
ブラザー工業のWebサイトは元々ブラザー販売とブラザー工業と別々に運営されていました。2005年にガイドラインの策定を行い，2006年にブラザー工業のサイトを全面リニューアル，同10月にCMS(Oracle UCM)が導入されました。そして，2007年4月に統合し，1つのサイトとして新たに生まれ変わったのです。
「ブラザー工業では，本社CSR/ブランド戦略推進部中心にWeb事務局となり，日本，中国，アジアパシフィック，欧州，米州など各リージョンのWebブランド戦略を進めています。このように本社からの戦略を一貫して行うべく，日本でサイトリニューアルが実施されました」と語るのは，ブラザー工業株式会社CSR・ブランド戦略推進部 ブランド戦略グループ チームマネージャー柴田直子氏です。
さらに「最近のマーケティングは，顧客主導のものとなってきています。こうした状況に対応するためにもWebサイトの整備は重要です。とくにお客様にとっては，（Webサイトは）無視できないメディアに成長してきており，今後デジタルネイティブの台頭がさらに進めば，この動きはさらに加速することが予測されます。
一方で，社内に目を向けてみると，まだまだ企業に（Webに関する）ノウハウが確立していなく，マーケティング，ITシステム，チャネル戦略などのさまざまな視点の違い，また社員のネット活用やリテラシーのばらつきといった課題が浮かんできます。これらを解決するための考え方として“統合的視点”を持つことが挙げられます」と，サイトリニューアル時の目的と課題，その解決策について説明しました。
見えてきた課題とブラザーでの実践
では，実際にどのように取り組んでいるのでしょうか。2007年4月よりブラザー工業の製品サイト運営がブラザー販売に変更した事と同時に立ち上がった柴田氏が所属するブラザー販売のWebガバナンスが先頭を切って，次の3点を押さえながら成功へと導いています。
- ① 社内啓蒙・意識合わせ
- ② CFT（Cross Functional Team）的組織・役割分担の明確化
- ③ アクセスログ計測によるPDCAサイクルの確立
①については，たとえば，経営層に向けては定期的にWeb活動報告の場を作り，Webへの意識を高めてもらうように取り組んでいます。また，現場の担当者には，きちんと各業務のゴールとWeb活用との関係を意識させることを推し進めているそうです。
②は，同社に限らず，大きな組織になればなるほど実現するのが難しいポイントです。同社では，それぞれの部門に「Webキーマン」となる人材を確保し，その人物とWebガバナンス部門との間で連携を取ることで，CFT的組織を実現することに成功しました。
最後の③は，コーポレートサイトを運営するための基本かつ最重要課題です。この点について柴田氏は「宣伝やマーケティング，商品企画など各部門できちんとWeb KPIを設定し，数字と向き合いながら日々サイクルを回しています。何より，顧客視点でのWeb品質の維持・改善を忘れずに行っています」と，同社の取り組み方について述べました。
そして①～③を実現していくうえで，Webガバナンスチームの存在とともに大きな枠割りを果たしたのが，CMS（Oracle UCM）の導入でした。
グローバルWebガバナンスへのアプローチ
ブラザー工業のCSR・ブランド戦略推進部およびWeb事務局では，日本国内だけではなく，グローバルにおけるコーポレートブランドイメージの確立，グローバルでのWeb活用推進についても取り組んでいます。これは，グローバル企業ならではの取り組みで，国や地域，製品によって異なる企業イメージを持たれないよう，ブランドエレメンツの確立やロゴ，デザインの整備を行うとともに，どの国のサイトにアクセスしても同等のWeb品質を提供できるようにしているとのことです。
Oracle UCMは，こうしたグローバルでのブランド統一を実現する最適なCMSソリューションだと言えるでしょう。
王道なし。奇をてらわず真摯でまめな更新を
最後のまとめとして，柴田氏はこうコメントしています。
「Webはツールであり，目的ではありません。大事なのはビジネスゴール。そのためのビジネス戦略があったうえで，そこで何をやるかを考えたときにWebを選択してから，初めてWebで取り組むべきことを考えるのが大切です。Webというのは立ち上げは簡単ですが，維持していくことが難しいツールでもあります。この点をふまえ，主役となる顧客にどのように伝えていくか，これがコーポレートサイトが取り組むべき課題ではないでしょうか」と，自身のこれまでの経験とWebに対するスタンスを述べ，プレゼンテーションを終えました。
