著者の一言

スタートアップはビジネスモデルを手にするから失敗する

「ビジネスモデル」という言葉のイメージは、起業を成功させる最も重要な要素だというものではないですか。ネットを見ても本を読んでも、はたまたイベントへ参加しても、「差別化されたビジネスモデルを考えることができれば起業は成功する」と言ってるし、事実、有名なスタートアップ（ベンチャー）は今までにはない画期的なアイディアで成功しています。彼らのような成功を手に入れるには、自分も同じようにアイディアを手に入れる必要があるはずです。そもそも、ビジネスモデルがなくて成功しているスタートアップなど1社も知らないのですから。

しかし、本書はその常識の逆を解説する書籍です。そう、「スタートアップはビジネスモデルを手にするから失敗する」のです。

ジレットは替え刃で売上を上げようなどとは思っていなかった

私だって、つい最近までは「起業を成功させるには競争力のあるビジネスモデルが絶対に必要だ」と信じ切っていました。しかし、最近読んだ論文に、ビジネスモデルの事例として有名な「ジレットの替え刃モデル」に関するとても興味深い話がありました。

ジレットの替え刃モデルとは、T字型のひげそりの販売において、握り手であるかみそり本体の販売ではなく、交換式の替え刃によって儲けを生み出そうというビジネスモデルです。本来は売り切りで完結してしまう「ひげそり」という商品から、「替え刃」という永続的に売上を上げ続けることができる優良ビジネスモデルとして、ビジネススクールなどでも頻繁にケーススタディとして利用されています。

仮にかみそり本体は無料で配布しても替え刃で儲けられることから、いわゆる「フリーミアムモデル」の原型にもなったと言われていますし、家庭用のプリンターと交換式トナーなど、消耗品からより多くの利益を得る手法のオリジナルだと言われています。また、家庭用ゲーム機とゲームソフトなど、ゲーム機本体を低価格で提供しても、機種依存のソフトから利益を得るという「ロックインモデル（ユーザーを自社商品から離れられないようにする仕組み）」の原型とも言われます。ジレットの創業者であるキング・ジレットは、いつの時代にも、このビジネスモデルを生み出した「稀代の起業家」として語り継がれています。

しかし、最近の調査・研究では、じつはキング・ジレットは替え刃という消耗品から多くの売上を上げようなどとはいっさい考えていなかったであろうことがわかってきました。

• "The Razors-and-Blades Myth(s)" Randal C. Picker University of Chicago Law School
  http://www.law.uchicago.edu/faculty/research/randal-c-picker-razors-and-blades-myths

当時の商品広告や競合他社の商品群、そしてキング・ジレットが取得した特許の内容といった客観的な事実を総合的に判断すると、そこに天才起業家としての姿はなく、ビジネスモデルが成立した可能性も低いというのです。

そもそも、替え刃で儲けるためのロックインは、ひげそりではおこなえないものでした。競合他社のかみそり本体がとても安く、乗り換えが容易であったためです。そればかりか、ジレット本人が「ジレットの替え刃は他社製品のひげそりでの使用を推奨しない」と広告を出すなど、替え刃から儲けようとしていたのであれば考えられないようなことが多数存在するというのです。

何かおかしいと思いませんか？　当事者であるキング・ジレットは「替え刃モデル」というビジネスモデルを発明したつもりもないのに、なぜか後世にはあたかも“天才起業家が産み出した画期的なビジネスモデル”として語り継がれています。真相の追求にはあまり意味がありませんが、「このビジネスモデルがあったからこそジレットは成功できた」というストーリーには大いに疑問が残る調査結果です。

ビジネスモデルのコンテストは増えても、起業家は増えていない

2010年代は、世界的なスタートアップブームだといわれています。スマートフォン、SNSといった2000年代から続く分野以外にも、人工知能（AI）やロボット、金融、IoTなどのさまざまな分野で、新しいスタートアップとサービスが誕生しています。グローバル化の流れとともに、私たちは常に新しい製品・サービスに触れ続けるようになりました。

一方で、2017年に中小企業庁が発行した『中小企業白書』によれば、日本の起業率は「起業家数」「起業準備者数」「起業希望者数」のいずれも1997年以降は減少を続けていて、起業家がいっこうに増えていません。この事実、あなたが直感的に感じている傾向とかなりズレていませんか？

しかも、起業家の平均年齢は上昇傾向にあり、まもなく50才を超えます。その反面、学生および若年層（白書では30代までが対象）の起業希望者数は年々減少し、実際に起業している起業者数に占める30代以下の割合は減少しています。どうやら、日本における起業のハードルは、世界的なスタートアップブームにも、クラウドサービスやコワーキングオフィスなどの普及にともなう大幅なコストダウンにも関わらず、依然としてとても高い状態で推移しているようです。

こうした状況を、行政も自治体もただ静観しているわけではありません。政府系金融機関や教育機関に対して起業家育成プログラムの開催資金を提供し、特に学生を対象とした起業家育成がおこなわれています。日本政策金融公庫が平成25年から実施している「高校生ビジネスプラン・グランプリ」では、参加校数、参加者数ともにわずか4年で倍増しており、明るい兆しも見えてきています。

しかし、私も全国のこうしたビジネスプラン、ビジネスモデルのコンテストにメンターや講師という立場で関わっていますが、日本で開催されるコンテストの最大の特徴は「優勝者がだれも起業しないこと」です。これは、学生、社会人を問わず、また主催の官民を問わず、コンテストを「起業の足がかり」として考えていない人が集まるイベントと化しているということです。優勝者も参加者も、イベントが終了すると元の生活へ戻っていきます。学生は就活へ、社会人はサラリーマンへ戻るのです。

おそらくはこの本を手に取った方の多くが、「日本も、海外と同様に、起業ブームの最中にある」と感じていると思います。SNSではスタートアップに関するメディア記事が大量にアップされていますし、各種イベントも盛んです。実際に起業した友人もいますし、そうした彼らのITサービスも使ってます。

でも、みなさんが観ているその世界は、じつは日本では「ごく限られた、狭い世界」であり、実際には大きくなってはおらず、ただSNSを通して「可視化」できるようになっただけかもしれません。少なくとも中小企業白書を見る限りは、そう判断せざるをえません。

ビジネスモデルを考えれば考えるほど、起業は失敗する可能性が高くなる

このように、有名な事例がじつはフィクションである可能性が指摘されたり、コンテストを足がかりに起業する人がほとんどいなかったりと、なんとなく「ビジネスモデル」という言葉がこれまで持っていた華々しさに陰りが生じています。

これまで、スタートアップを目指す人にとって、ビジネスモデルは成功を左右する最も重要な要素であり、決して欠かすことができない存在でした。エレベータピッチ（ほんの短い時間でおこなうプレゼンテーション）でうまくビジネスモデルを伝えて投資家の関心を引くことができれば、自分たちにも起業のチャンスが訪れるかもしれません。ビジネスモデルを考えることは、人生を変えるきっかけを作るものでした。

しかし、その一方で「ビジネスモデルを考えすぎると起業は失敗しやすくなる」としたら、どうしますか？

「ビジネスモデルを考えれば考えるほど、かなり高い確率で、起業は失敗する可能性が高くなりますよ。すべての人に当てはまるわけではありませんが」

私が起業家育成の場で、いつもお話ししていることです。

「？　そんなことはあるはずがない」とあなたが思うのは、とても普通のことです。しかし、私の経験では、多くのスタートアップは「ビジネスモデルがイケてなかったから失敗した」のではなく、「ビジネスモデルを持ったから失敗した」のです。

私の言葉は、起業という人生で最も大きなイベントの1つを、ビジネスモデルという「アイディアの中身」に過剰に依存してはいけないということを意味しています。ここ数年の調査や経験によって、必要以上のビジネスモデルへのこだわりは、かえって起業の成否に悪影響を及ぼす可能性がわかってきたのです。こうした現象を、私は「ビジネスモデル症候群」と名づけました。

今まさに起業を目指してビジネスモデルを考え続けている方は大勢いると思いますし、すでに起業してビジネスモデルがあるという方もいると思います。ですが、どちらの場合でも、もし思うようにビジネスが立ち上がっていないようでしたら、ぜひこの本を読んでみてください。

「自分がなぜ、熱い想いとは裏腹に、空回りし続けているのか？」

それがきっとわかるはずです。

起業のノウハウを紹介する本は多数存在しますが、実際に起業した人たちがどのように失敗していったのかを「研究対象」にした本は滅多にありません。単なるエピソードとしてではなく、先輩たちの失敗の「分析結果」を知ることは、次に挑戦するみなさんにとって、とても貴重な知識になるはずです。

アメリカのルーズベルト大統領のファーストレディだったエレノアは、こんな言葉を残しています。

Learn from the mistakes of others. You can’t live long enough to make them all yourself.
（他人の失敗から学びを得なさい。そのすべてを自分で体験できるほど人生は長くないから）

この本は、ビジネスモデルの構築を目指して失敗していった数々のスタートアップから、後に続くみなさんへ伝えるべきメッセージを私が「代筆」するものです。彼らも気づかなかった失敗の原因をいっしょに探っていきましょう。