この本の概要

昭和型のKKD（勘，経験，度胸）セールスからデジタルを活用したマーケティング型組織へと変革するステップを集大成

対面営業の神話が崩壊する中，オンライン・デジタル中心のマーケティング＆セールスプロセスを構築するにはどうすればいいか。

デジタルマーケティングの第一人者が，過去13年間に渡り，中堅～大手200事業体を超えるマーケティング戦略プロジェクトの生の現場を通じて，「マーケティング組織5世代モデル(R)」を体系化。

「足で稼ぐ」「案件を嗅ぎ分ける」「地を這ってでも売上を積む」という従来型の営業手法を脱却するための必読書。

こんな方におすすめ

• 営業のあり方を変え，デジタル時代に対応していきたいと考えている営業マネージャー，マーケティング担当者（特にB2B企業）

著者の一言

みなさまの会社や所属している企業で，営業・生産・技術・管理と言えばどのような業務を担っている職種か，どのような役割の組織かおおよそ回答できると思います。では，「マーケティング」と聞いて何をするのか，役目は何か，明確に答えられる人は少ないでしょう。

「いや，知っているよ，わかっている」という方は，次のような回答ではないでしょうか。

• 販売を促進するプロモーション活動のこと
• 展示会を運営する組織
• 市場開発部や調査部のこと

「マーケティング」という言葉自体は外来語ですが，人によって意味していることが違うことが多く，会話をするうえで非常にやっかいです。

さらにデジタルを付けて「デジタルマーケティング」と言うと，

「SNSの公式アカウントを開設するの？」 「Webマーケティングと何が違うの？」 「メルマガでも始めるの？」

と聞かれるのが落ちでしょう。

このコロナ騒動で，デジタルマーケティングの取り組みにいっそう拍車がかかった企業も増えたかと思います。経営会議で「来期から我が社も本格的にデジタルマーケティングに取り組みます」と報告し，本質を理解していない経営陣の期待値が最高潮に上がり，「成果に期待できそうだ」「積極的に投資しようじゃないか！」という空気感で。しかし，予算を割きつつ，3年経ってもなかなか成果が出なくて悩む企業をたくさん見てきました。組織を作っては解散し，を3年単位で何度も繰り返している企業もあります。定義が曖昧な「デジタルマーケティング」と，人によって意味が違う「新規案件」この言葉の組み合わせが，どれだけの経営陣の妄想を駆り立て，空夢を見せたことでしょうか。

最近は，デジタル（データ）を活用し，ビジネスモデル自体を変えるという「デジタルトランスフォーメーション（DX）」とともに，デジタルマーケティングに対する期待値や投資額も増えています。しかし，DXに取り組む企業の多くは，“業務効率化”や“生産性向上”という目的が主体でしょう。最終的に製品価格や，お客さまにとって価値ある新しいソリューションに循環されればいいのですが，顧客視点でのマーケティングDXに取り組む企業はほんのわずかです。

DX推進室を設置するといっても，今のDXプロジェクトの参画メンバーにマーケティング脳を持っている方は参加されていますでしょうか？

「自社にとって，お客さまとはだれか？」 「何のために取り組むのか？」 「デジタルタッチポイントやデータをどう事業に活用するのか？」

そういった議論が抜け落ちていないでしょうか？

営業が会う前にすでにデジタル接点が存在し，コロナ前のように対面で直接会う機会が減った今，自社における顧客の定義，顧客との向き合い方，顧客と接点を持つ組織体制，コミュニケーション方法，デジタル接点データの活用範囲などを見直すタイミングにきていることは確かです。しかし，「ツールを入れれば解決する」という手段や方法論ばかりを追いかけている企業は，「Why」がなければ途中で息切れし失敗に終わります。着実に成果を出している企業は，コロナ前から

• 今の組織体制や売り方では成長することはできない
• グローバル化で生き残るには日本独自のやり方では不可能だ
• 無名な別業態から競合が出てきて，自社のシェアが侵食されつつある

など経営陣やマネジメント層の危機感が何かしら存在します。その危機感は，上層部だけでなく，現場まで広く伝わっているのが特徴です。Howを追いかける前に，なぜ取り組む必要があるのか，明確なWhy（理由）があります。

動機や原動力の前提となる理由があり，デジタル接点やデータを活用した新しい仕組みやマーケティングに取り組むことによって，結果的に

• 組織や体制・配置替えをすることになった
• 人材教育に投資するようになった
• 現場の意識も変わっていった

などのプロセスを経て，顧客を中心に徐々にビジネスモデル自体が変わっていくという順番が現実解です。

「自社の業態を180度変えよう！発想の転換だ」と，明確な将来ビジョンや社会的使命（パーパス）を社長自ら打ち出し，トップダウンで進められる企業はまだ幸せです。現場が納得できるかは別として，会社の中長期戦略や将来ビジョンについていき，自身の考え方や行動・習慣を変えるだけですから，比較的容易です。しかし，現場の課長クラスの中間層からボトムアップで進めるには，上司や部下の意識，他部門の意識を変えることに近いため，ひと筋縄ではいきません。過去の成功体験や固定概念をくつがえすためには，「目から鱗」とだれもが思うような成功体験や刺激が必要で，息の長い地道な取り組みを続けるしかないのです。

私はさまざまな現場のマーケティングプロジェクトに伴走するなかで，マーケティング組織の立ち上げや組織成長には，傾向として世代が5つに分かれることを見出しました（マーケティング組織5世代モデル）。これからどのように進めていけばいいのか，どうしたら成果を出し続ける強い組織にできるかをまとめたのが本書です。

横文字はできる限り日本語にしましたが，訳すと本来の意味が伝わらないものはそのままカタカナで使用します。マーケター職より，執行役員や事業部長クラス，営業職の方に広く読んでいただきたいと思います。