目次
コンテンツ・デザインパターンとは？
Chapter1 買わせるコンテンツをつくる
- 01 「買われるコンテンツ」と「買わせるコンテンツ」の違いとは
- そもそもコンテンツとは？
- 「いかに買っていただけるか」を突き詰める
- 「買わせる」とは顧客の意識や行動を変えること
- 02 「買わせるコンテンツ」をつくるには
- もう「おもしろい」だけでは顧客の心に刺さらない？
- 「興味深い！」と思わせるための3つの工夫
- 03 コンテンツ・ブリーフをつくるには
- 買わせるコンテンツの設計図を練る
- しっかりしたコンテンツ・ブリーフが成功への第一歩
- Column 効くコンテンツを企画するための勘どころの鍛え方
- まとめ
Chapter2 顧客状態から目的とコンテンツの方向性を決める
- 01 7つの顧客カテゴリーで顧客を理解する
- 「あいまい」が起こす悲劇
- 顧客は購買行動ステージごとに7つに分類できる
- 「顧客はどの状態にいるのか」を見極める
- 02 顧客に合わせた目的の決め方
- 目的を決めるための2つの問いかけ
- 7つの顧客カテゴリーごとに目的を決める
- Column 「お試しをさせてから買わせる」商材のフロー
- 03 顧客に合わせたコンテンツの方向性の決め方
- SEEKER（検索者）前期の顧客に効く「発見コンテンツ」
- SEEKER（検索者）後期の顧客に効く「共感コンテンツ」
- BUYER（購入者）期の顧客に効く「自分事化コンテンツ」
- PAYER（支払者）期の顧客に効く「納得コンテンツ」
- USER（利用者）期の顧客に効く「リピートコンテンツ」
- POSITIVE USER（好意的利用者）期に効く「ファン化コンテンツ」
- NEGATIVE USER（否定的利用者）期に効く「リカバリーコンテンツ」
- まとめ
Chapter3 顧客状態からコンテンツの切り口を決める
- 01 「表現」ではなく，まず「切り口」を考える
- なぜ，切り口から考えるのか？
- 切り口から，いろいろな表現バリエーションが生まれる
- 7つの顧客カテゴリーごとにコンテンツを作つくり分ける
- 02 顧客理解を深める，切り口・パターン
- SEEKER（検索者）前期の顧客に効く 発見コンテンツの切り口
- SEEKER（検索者）後期の顧客に効く 共感コンテンツの切り口
- BUYER（購入者）期の顧客に効く―自分事化コンテンツの切り口
- PAYER（支払者）期の顧客に効く 納得コンテンツの切り口
- USER（利用者）期の顧客に効く リピートコンテンツの切り口
- POSITIVE USER（好意的利用者）期に効く ファン化コンテンツの切り口
- NEGATIVE USER（否定的利用者）期に効く リカバリーコンテンツの切り口
- まとめ
Chapter4 顧客の気持ちと行動を把握する
- 01 「伝えたいこと」と「伝えるべきこと」の違いとは
- コンテンツの魅力となる3つの顧客便益を決める
- 同じ商品でも顧客便益がひとつだけとは限らない
- ターゲット顧客や利用シーンによって便益は変わる
- 回避すべき「顧客便益」4つの落とし穴
- 02 コンテンツの切り口と顧客便益をすり合わせる
- 目的・切り口と顧客便益の関係性はない？！
- 「こんな感じになるかな」を繰り返す
- Column 便益を決めるためのスキルの鍛え方
- 03 ターゲット顧客の属性やニーズを確かめる
- 顧客属性を深めるために行う6つの問いかけ
- 顧客ニーズを確かめるためにすぐにできる6つの行動
- Column 利用機会を考えるSCAMPER（スキャンパー）法
- まとめ
Chapter5 コンテンツの特徴をキャッチコピーで伝える
- 01 効くキャッチコピーを書くには
- いろいろな型にはめてみる
- コピーを書くことに自信がない人へ
- 02 コンテンツ別キャッチコピー＆パターン
- 発見コンテンツなどに有効 新規客に発見してもらいたい！とき
- 発見コンテンツなどに有効 提案したい！とき
- 共感コンテンツなどに有効 ターゲット顧客に振り向いてもらいたい！とき
- 共感コンテンツなどに有効 言いたいことがたくさんある！とき
- 共感コンテンツなどに有効 問題を提起して引き込みたい！とき
- 自分事化コンテンツなどに有効 とても強調したいことがある！とき
- 自分事化コンテンツなどに有効 端的にインパクトを与えたい！とき
- 納得コンテンツなどに有効 信頼を得たい！利用を想起させたい！とき
- Column 効くワード
- リピート／ファン化コンテンツなどに有効 自社ファンを増やしたい！とき
- 汎用性の高いものにひと捻り加えるには
- 覚えておきたいコピーの種類
- まとめ
Chapter6 コンテンツの特徴をビジュアルで伝える
- 01 印象に残るビジュアルをつくるには
- メインビジュアルに求められる3つの条件
- オリジナルのビジュアルを用意する
- コンテンツ・ブリーフの意図が伝わるアンダーレイを用意する
- 02 アイデアの幅を広げる，ビジュアル・パターン
- 注意を促して引き込みたいとき
- 特に強調したいものがあるとき
- わかりやすく伝えたいとき
- 共感してもらいたいとき
- 信頼や安心を伝えたいとき
- Column 企業がつくったビジュアルは意味がない？
- 特長を際立たせたいとき
- ストレートに伝えたい
- Column アンダーレイの集め方
- まとめ
Chapter7 メディアの活用方法を決める
- 01 コンテンツに人を集めるには
- 集客における3メディアの関係性を把握する
- Facebookは何メディア？
- 潜在客を集める―テーマ特化型ページにコンテンツマッチ広告で集客
- 顕在客を集めたい―ランディングページにリスティング広告で集客
- 閲覧者を増やしたい―テーマ特化型サイトに自然検索やSNSで集客
- 固定客を獲得したい―テーマ特化型ECサイトのような強力メディアに学ぶ
- 継続して顧客を確保したい―とにかく顧客本位のコンテンツ投入と継続的改善を
- 02 コンテンツ制作を継続させるために
- 自社の情報発信の仕方をルール立てておく
- スキルをもった多能工型スタッフを使う
- Column Web広告は3つに分けて考える
- コンテンツの寿命を意識する
- まとめ
Chapter8 目的と目標を確認し，コンテンツの効果測定と改善を行う
- 01 効果を見るために決定者が知りたい3つの情報
- 優れた効果測定レポートとは
- 時間軸ごとにデータで示す「解析情報」
- 仮説を示し改善の指針につながる，分析情報
- アイデアと方法，予算を示す，改善情報
- 打ち手ナシなら，データ解析・分析の意味もナシ
- 02 ゴールを具体化すれば結果が見える
- 結局，コンテンツの良し悪しは「結果」で決まる
- 目的と目標を書き出すことが結果につながる
- 03 顧客に3段階で「わかった」と思ってもらう
- 3つのわかるKPI
- 判るKPI―見つけてもらえたか？
- 解るKPI―情報を届けられたか？
- 分かるKPI―次のアクションにつながったか？
- 顧客の「わかった」すべて目標に紐付く
- Column 計測指標のまとめ
- 04「買わせるコンテンツ」づくりに欠かせない手直しのコツ
- 解析がぶれないための9つの評価項目
- 4つの解析方法の特長と留意点をつかむ
- 定期的に続けられるものを選ぶ
- Column 顧客がつくったコンテンツを活かす方法
- まとめ