コンテンツ・デザインパターンとは？

Chapter1　買わせるコンテンツをつくる

• 01　「買われるコンテンツ」と「買わせるコンテンツ」の違いとは
  • そもそもコンテンツとは？
  • 「いかに買っていただけるか」を突き詰める
  • 「買わせる」とは顧客の意識や行動を変えること
• 02　「買わせるコンテンツ」をつくるには
  • もう「おもしろい」だけでは顧客の心に刺さらない？
  • 「興味深い！」と思わせるための3つの工夫
• 03　コンテンツ・ブリーフをつくるには
  • 買わせるコンテンツの設計図を練る
  • しっかりしたコンテンツ・ブリーフが成功への第一歩
  • Column　効くコンテンツを企画するための勘どころの鍛え方
  • まとめ

Chapter2　顧客状態から目的とコンテンツの方向性を決める

• 01　7つの顧客カテゴリーで顧客を理解する
  • 「あいまい」が起こす悲劇
  • 顧客は購買行動ステージごとに7つに分類できる
  • 「顧客はどの状態にいるのか」を見極める
• 02　顧客に合わせた目的の決め方
  • 目的を決めるための2つの問いかけ
  • 7つの顧客カテゴリーごとに目的を決める
  • Column　「お試しをさせてから買わせる」商材のフロー
• 03　顧客に合わせたコンテンツの方向性の決め方
  • SEEKER（検索者）前期の顧客に効く「発見コンテンツ」
  • SEEKER（検索者）後期の顧客に効く「共感コンテンツ」
  • BUYER（購入者）期の顧客に効く「自分事化コンテンツ」
  • PAYER（支払者）期の顧客に効く「納得コンテンツ」
  • USER（利用者）期の顧客に効く「リピートコンテンツ」
  • POSITIVE USER（好意的利用者）期に効く「ファン化コンテンツ」
  • NEGATIVE USER（否定的利用者）期に効く「リカバリーコンテンツ」
  • まとめ

Chapter3　顧客状態からコンテンツの切り口を決める

• 01　「表現」ではなく，まず「切り口」を考える
  • なぜ，切り口から考えるのか？
  • 切り口から，いろいろな表現バリエーションが生まれる
  • 7つの顧客カテゴリーごとにコンテンツを作つくり分ける
• 02　顧客理解を深める，切り口・パターン
  • SEEKER（検索者）前期の顧客に効く　発見コンテンツの切り口
  • SEEKER（検索者）後期の顧客に効く　共感コンテンツの切り口
  • BUYER（購入者）期の顧客に効く―自分事化コンテンツの切り口
  • PAYER（支払者）期の顧客に効く　納得コンテンツの切り口
  • USER（利用者）期の顧客に効く　リピートコンテンツの切り口
  • POSITIVE USER（好意的利用者）期に効く　ファン化コンテンツの切り口
  • NEGATIVE USER（否定的利用者）期に効く　リカバリーコンテンツの切り口
  • まとめ

Chapter4　顧客の気持ちと行動を把握する

• 01　「伝えたいこと」と「伝えるべきこと」の違いとは
  • コンテンツの魅力となる3つの顧客便益を決める
  • 同じ商品でも顧客便益がひとつだけとは限らない
  • ターゲット顧客や利用シーンによって便益は変わる
  • 回避すべき「顧客便益」4つの落とし穴
• 02　コンテンツの切り口と顧客便益をすり合わせる
  • 目的・切り口と顧客便益の関係性はない？！
  • 「こんな感じになるかな」を繰り返す
  • Column　便益を決めるためのスキルの鍛え方
• 03　ターゲット顧客の属性やニーズを確かめる
  • 顧客属性を深めるために行う6つの問いかけ
  • 顧客ニーズを確かめるためにすぐにできる6つの行動
  • Column　利用機会を考えるSCAMPER（スキャンパー）法
  • まとめ

Chapter5　コンテンツの特徴をキャッチコピーで伝える

• 01　効くキャッチコピーを書くには
  • いろいろな型にはめてみる
  • コピーを書くことに自信がない人へ
• 02　コンテンツ別キャッチコピー＆パターン
  • 発見コンテンツなどに有効　新規客に発見してもらいたい！とき
  • 発見コンテンツなどに有効　提案したい！とき
  • 共感コンテンツなどに有効　ターゲット顧客に振り向いてもらいたい！とき
  • 共感コンテンツなどに有効　言いたいことがたくさんある！とき
  • 共感コンテンツなどに有効　問題を提起して引き込みたい！とき
  • 自分事化コンテンツなどに有効　とても強調したいことがある！とき
  • 自分事化コンテンツなどに有効　端的にインパクトを与えたい！とき
  • 納得コンテンツなどに有効　信頼を得たい！利用を想起させたい！とき
  • Column　効くワード
  • リピート／ファン化コンテンツなどに有効　自社ファンを増やしたい！とき
  • 汎用性の高いものにひと捻り加えるには
  • 覚えておきたいコピーの種類
  • まとめ

Chapter6　コンテンツの特徴をビジュアルで伝える

• 01　印象に残るビジュアルをつくるには
  • メインビジュアルに求められる3つの条件
  • オリジナルのビジュアルを用意する
  • コンテンツ・ブリーフの意図が伝わるアンダーレイを用意する
• 02　アイデアの幅を広げる，ビジュアル・パターン
  • 注意を促して引き込みたいとき
  • 特に強調したいものがあるとき
  • わかりやすく伝えたいとき
  • 共感してもらいたいとき
  • 信頼や安心を伝えたいとき
  • Column　企業がつくったビジュアルは意味がない？
  • 特長を際立たせたいとき
  • ストレートに伝えたい
  • Column　アンダーレイの集め方
  • まとめ

Chapter7　メディアの活用方法を決める

• 01　コンテンツに人を集めるには
  • 集客における3メディアの関係性を把握する
  • Facebookは何メディア？
  • 潜在客を集める―テーマ特化型ページにコンテンツマッチ広告で集客
  • 顕在客を集めたい―ランディングページにリスティング広告で集客
  • 閲覧者を増やしたい―テーマ特化型サイトに自然検索やSNSで集客
  • 固定客を獲得したい―テーマ特化型ECサイトのような強力メディアに学ぶ
  • 継続して顧客を確保したい―とにかく顧客本位のコンテンツ投入と継続的改善を
• 02　コンテンツ制作を継続させるために
  • 自社の情報発信の仕方をルール立てておく
  • スキルをもった多能工型スタッフを使う
  • Column　Web広告は3つに分けて考える
  • コンテンツの寿命を意識する
  • まとめ

Chapter8　目的と目標を確認し，コンテンツの効果測定と改善を行う

• 01　効果を見るために決定者が知りたい3つの情報
  • 優れた効果測定レポートとは
  • 時間軸ごとにデータで示す「解析情報」
  • 仮説を示し改善の指針につながる，分析情報
  • アイデアと方法，予算を示す，改善情報
  • 打ち手ナシなら，データ解析・分析の意味もナシ
• 02　ゴールを具体化すれば結果が見える
  • 結局，コンテンツの良し悪しは「結果」で決まる
  • 目的と目標を書き出すことが結果につながる
• 03　顧客に3段階で「わかった」と思ってもらう
  • 3つのわかるKPI
  • 判るKPI―見つけてもらえたか？
  • 解るKPI―情報を届けられたか？
  • 分かるKPI―次のアクションにつながったか？
  • 顧客の「わかった」すべて目標に紐付く
  • Column　計測指標のまとめ
• 04「買わせるコンテンツ」づくりに欠かせない手直しのコツ
  • 解析がぶれないための9つの評価項目
  • 4つの解析方法の特長と留意点をつかむ
  • 定期的に続けられるものを選ぶ
  • Column　顧客がつくったコンテンツを活かす方法
  • まとめ