はじめに

1章　話題になるためには何が必要？

注目されるかどうかは何で決まるのか

• 「小さい」「つまらない」「上場してない」から話題にならないわけではない
• 情報が注目を集めるための8つの法則

お金をムダ使いしない！　失敗しないで話題になるために知っておきたいこと

• 「PR＝無料！」は本当かもしれないけど……
• 取材を受けたらお金を払う？　いや，謝礼がもらえる？
• PR初心者は要注意?!　お金を払う取材もあるの？
• 全部自社内でやれば，安上がり？　いえいえ，大きな損失です
• 完全成功報酬制のPR会社に頼めば，記事が出なければ0円なので損しない？
• PR会社に一度記者会見をお願いすれば，メディアの連絡先が入手できるから得？

2章　話題をどうやって届けるか

話題になるきっかけを作るPR5つ道具とは

• 1つめ：プレスリリース
• 2つめ：メディアピッチ
• 3つめ：記者会見
• 4つめ：ソーシャルメディア
• 5つめ：オウンドメディア
• コラム　メディアにとりあげられることだけがPRではない

読んでもらえるプレスリリースの書き方

• 情報を集めて骨子をまとめる
• 目に留まるタイトルを。ただし釣りタイトルは逆効果
• 最初の段落で一番大事な事実「だけ」を書く
• 2つめの段落で「なぜこれが注目に値すべき情報であるか」を伝える
• 3つめの段落で「これは本当に大事な内容だ」とダメ押しする
• 用語解説や細かな説明，会社概要，略歴，問い合わせ先などを付加する
• 全体を俯瞰し，修正する
• 関係者レビューに回し，最終化する
• 型を自分に定着させるために，他社のプレスリリースを参考にする
• プレスリリースの作法
• ネタがなければ切り口を変える

取材を成功させるための段取り

• 取材のメリットと注意点を知っておく
• 絶対に必要なメディアトレーニング
• 取材のために日頃から準備しておく
• 取材趣意書を確認する
• 媒体，過去の執筆記事を確認する
• 取材を受けるか，お断りするかを決める
• 日程調整をする
• 取材にふさわしい場所を確保する
• 当日の質問を事前にもらう
• ブリーフィングノートを作成する
• 取材直前にすべきこと
• コラム　さまざまな取材のスタイル
• 取材の最中にすべきこと
• 記者を「誤解なく記事が書ける状態」にして帰す
• 取材後の対応を万全にする
• コラム　取材の仕切りすぎ，メディアに合わせすぎ，どちらもNG

手作りの小さくて地味な記者説明会のやり方

• 少人数で記者説明会を開催するメリットとデメリット
• 記者説明会の流れ
• コラム　自社の掲載された記事をコピーして宣伝用に配っていい？

ソーシャルメディアとオウンドメディアのポイント

• ソーシャルメディアは事前準備と運用ルールづくりが大事
• オウンドメディアは取り組みやすいコンテンツからはじめる

3章　疲弊しないで話題になり続けるには

PRはなぜ失敗するのか

• 3つの失敗から学ぶ
• うまくいっている会社は何をどうしているのか

ゴールから逆算して計画を立て，効果を測定して軌道修正していく

• 逆算とは何か
• 小さい実験的な挑戦も計画に盛り込む
• 目標数字は段階に応じて量から質へ転換する
• 数値化して効果測定する
• コラム　PR業界での効果測定の世界標準は「バルセロナ原則3.0」

ラクできるところはラクしよう

• 繰り返し作業を効率化するための枠組み，決まりを作っておこう
• コラム　プレスキットのポイント
• 便利な道具に助けてもらおう
• ツールは万能ではない
• コラム　仕組み化，効率化への大きな壁は内製

変化に柔軟に対応してPRしていく

• オンライン会見になったことで問題も出てきた
• 電話や訪問でのメディアピッチが難しくなり，ネットが入口になる
• 社内の動きの収集が難しくなった

4章　1人でPRを抱え込まない体制のつくりかた

PR担当者をどう任命すればいいか

• 有名人を引き抜くだけでは回らない
• 秘書をPR担当に抜擢するのはなぜダメ？
• 超人じゃなくていい。PRは「習得できるスキル」
• PR担当を潰さない4つのポイント
• コラム　PR担当の7つの役割

社内だけでは限界，外部の力に上手に頼るには

• 失敗する原因の大半は「ミスマッチ」
• PR会社を選定する時に見るべきポイント
• コラム　サービスや料金体系はどう違う？　PR会社／コンサルタントの分類
• 何をしたいか，現状はどうなっているのかを資料にまとめる
• 1社に決めるのはなぜいけない？
• PR会社が全力でサポートしてくれる魔法の言葉，結果が出にくくなる最悪の言葉とは
• 万が一うまくいかない場合はどうすればいいのか

5章　話題になりたいけど炎上が怖い！　何をすればいいか

炎上しやすい内容の4つの特徴

• ①昭和，平成初期の時代の「常識」を引きずった発言
• ②性，宗教，民族，障がい，犯罪，政治に関わる内容
• ③常識と照らし合わせて，公平性を欠く内容
• ④会社に都合の悪い情報を隠す行為

炎上リスクはゼロにはできない，ではどうするか

• 炎上は，メディアに出なくても，SNSをやらなくても起きる
• 炎上対応のマニュアルと体制を用意しておく
• 社長がTwitterをやらなくてもいい
• ソーシャルリスニングツールで炎上の兆しを察知する
• 的確な対応が炎上の被害を最小限にする
• コラム　これもPRなの？　規制を緩和するPAという大事なアクション

付録　ストーリーでわかるPRの取り組み方

• 右も左もわからない！
• 業界紙とのコネクションを作れ！
• たった5人の記者会見は大失敗？
• 計画シートを作れ，点をつなげ！
• うちの社名がどこにもない！
• 対談取材の落とし穴
• がむしゃら期からの脱却
• 今度は失敗しない！　新聞取材のリベンジ