目次
はじめに
1章 話題になるためには何が必要？
注目されるかどうかは何で決まるのか
- 「小さい」「つまらない」「上場してない」から話題にならないわけではない
- 情報が注目を集めるための8つの法則
お金をムダ使いしない！ 失敗しないで話題になるために知っておきたいこと
- 「PR＝無料！」は本当かもしれないけど……
- 取材を受けたらお金を払う？ いや，謝礼がもらえる？
- PR初心者は要注意?! お金を払う取材もあるの？
- 全部自社内でやれば，安上がり？ いえいえ，大きな損失です
- 完全成功報酬制のPR会社に頼めば，記事が出なければ0円なので損しない？
- PR会社に一度記者会見をお願いすれば，メディアの連絡先が入手できるから得？
2章 話題をどうやって届けるか
話題になるきっかけを作るPR5つ道具とは
- 1つめ：プレスリリース
- 2つめ：メディアピッチ
- 3つめ：記者会見
- 4つめ：ソーシャルメディア
- 5つめ：オウンドメディア
- コラム メディアにとりあげられることだけがPRではない
読んでもらえるプレスリリースの書き方
- 情報を集めて骨子をまとめる
- 目に留まるタイトルを。ただし釣りタイトルは逆効果
- 最初の段落で一番大事な事実「だけ」を書く
- 2つめの段落で「なぜこれが注目に値すべき情報であるか」を伝える
- 3つめの段落で「これは本当に大事な内容だ」とダメ押しする
- 用語解説や細かな説明，会社概要，略歴，問い合わせ先などを付加する
- 全体を俯瞰し，修正する
- 関係者レビューに回し，最終化する
- 型を自分に定着させるために，他社のプレスリリースを参考にする
- プレスリリースの作法
- ネタがなければ切り口を変える
取材を成功させるための段取り
- 取材のメリットと注意点を知っておく
- 絶対に必要なメディアトレーニング
- 取材のために日頃から準備しておく
- 取材趣意書を確認する
- 媒体，過去の執筆記事を確認する
- 取材を受けるか，お断りするかを決める
- 日程調整をする
- 取材にふさわしい場所を確保する
- 当日の質問を事前にもらう
- ブリーフィングノートを作成する
- 取材直前にすべきこと
- コラム さまざまな取材のスタイル
- 取材の最中にすべきこと
- 記者を「誤解なく記事が書ける状態」にして帰す
- 取材後の対応を万全にする
- コラム 取材の仕切りすぎ，メディアに合わせすぎ，どちらもNG
手作りの小さくて地味な記者説明会のやり方
- 少人数で記者説明会を開催するメリットとデメリット
- 記者説明会の流れ
- コラム 自社の掲載された記事をコピーして宣伝用に配っていい？
ソーシャルメディアとオウンドメディアのポイント
- ソーシャルメディアは事前準備と運用ルールづくりが大事
- オウンドメディアは取り組みやすいコンテンツからはじめる
3章 疲弊しないで話題になり続けるには
PRはなぜ失敗するのか
- 3つの失敗から学ぶ
- うまくいっている会社は何をどうしているのか
ゴールから逆算して計画を立て，効果を測定して軌道修正していく
- 逆算とは何か
- 小さい実験的な挑戦も計画に盛り込む
- 目標数字は段階に応じて量から質へ転換する
- 数値化して効果測定する
- コラム PR業界での効果測定の世界標準は「バルセロナ原則3.0」
ラクできるところはラクしよう
- 繰り返し作業を効率化するための枠組み，決まりを作っておこう
- コラム プレスキットのポイント
- 便利な道具に助けてもらおう
- ツールは万能ではない
- コラム 仕組み化，効率化への大きな壁は内製
変化に柔軟に対応してPRしていく
- オンライン会見になったことで問題も出てきた
- 電話や訪問でのメディアピッチが難しくなり，ネットが入口になる
- 社内の動きの収集が難しくなった
4章 1人でPRを抱え込まない体制のつくりかた
PR担当者をどう任命すればいいか
- 有名人を引き抜くだけでは回らない
- 秘書をPR担当に抜擢するのはなぜダメ？
- 超人じゃなくていい。PRは「習得できるスキル」
- PR担当を潰さない4つのポイント
- コラム PR担当の7つの役割
社内だけでは限界，外部の力に上手に頼るには
- 失敗する原因の大半は「ミスマッチ」
- PR会社を選定する時に見るべきポイント
- コラム サービスや料金体系はどう違う？ PR会社／コンサルタントの分類
- 何をしたいか，現状はどうなっているのかを資料にまとめる
- 1社に決めるのはなぜいけない？
- PR会社が全力でサポートしてくれる魔法の言葉，結果が出にくくなる最悪の言葉とは
- 万が一うまくいかない場合はどうすればいいのか
5章 話題になりたいけど炎上が怖い！ 何をすればいいか
炎上しやすい内容の4つの特徴
- ①昭和，平成初期の時代の「常識」を引きずった発言
- ②性，宗教，民族，障がい，犯罪，政治に関わる内容
- ③常識と照らし合わせて，公平性を欠く内容
- ④会社に都合の悪い情報を隠す行為
炎上リスクはゼロにはできない，ではどうするか
- 炎上は，メディアに出なくても，SNSをやらなくても起きる
- 炎上対応のマニュアルと体制を用意しておく
- 社長がTwitterをやらなくてもいい
- ソーシャルリスニングツールで炎上の兆しを察知する
- 的確な対応が炎上の被害を最小限にする
- コラム これもPRなの？ 規制を緩和するPAという大事なアクション
付録 ストーリーでわかるPRの取り組み方
- 右も左もわからない！
- 業界紙とのコネクションを作れ！
- たった5人の記者会見は大失敗？
- 計画シートを作れ，点をつなげ！
- うちの社名がどこにもない！
- 対談取材の落とし穴
- がむしゃら期からの脱却
- 今度は失敗しない！ 新聞取材のリベンジ