インターネット広告とテクノロジーの行方

第5回 インターネットとメディアの融合 ─ クロスメディア

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前回はインターネット広告配信と測定の仕組みについて説明しました。今回は「インターネットとメディアの融合 ─ クロスメディア」について考察していきます。

クロスメディアとは?

「クロスメディア」には明確な定義はないようですが,概して言うと,従来の4マス媒体に加えて,インターネットなどのデジタル媒体を活用して,生活者(消費者)とインタラクティブ(双方向)コミュニケーションを行う手法や考え方のことを指します。

図1 クロスメディアの概念

図1 クロスメディアの概念

よく取り上げられるクロスメディアの例は,企業のキャンペーン広告活動において,

  • テレビ
  • 新聞
  • 雑誌
  • 交通広告
  • 店頭広告
  • 携帯電話

に加えて,以下のデジタル媒体を総合的に活用して,生活者をウエブサイトへ誘導してコミュニケーションをとる,成果を測定するといった形です。

  • キャンペーンサイト(スペシャルサイト)
  • ブログ・SNS
  • ケータイサイト

大企業のキャンペーンのことだけを指すのではなく,身近なところでは,PCで目的地の地図を検索して,携帯へ転送して現地で確認する,携帯から現地近くのお店を探す(広告または検索エンジン)といった使い方もクロスメディアを活用していると言えます。

クロスメディアでは従来の紙媒体やテレビといった片方向のみのコミュニケーションだけではなく,インターネットへ誘導することで,消費者は広告の内容を確認できたり,プロモーションへ参加することで消費者は広告の内容を確認できたり,プロモーションへ参加することでブランドを経験することができ,広告効果を認知から体験へ変えることを目的としています。

メディアミックスとクロスメディアの違い

クロスメディアと似た概念で「メディアミックス」があります。

「メディアミックス」はもともと広告業界において複数のメディアを組み合わせて活用する考え方のことで,4マス媒体に広告費を割り振って計画を立て,広告の量やリーチマックスで訴求していこうというものです。

リーチマックスは個別の媒体ではなく,媒体の組み合わせ全体でリーチを最大化しようという手法です。

図2 メディアミックス

図2 メディアミックス

複数のメディアを活用する手法は同じなのですが,メディアミックスが広告主からの片方向のコミュニケーションによるマスアプローチなのに対して,クロスメディアは複数の媒体+インターネットを活用して,ターゲットである生活者とのコミュニケーションを重視して広告効果を訴求するところが大きな違いです。

図3 メディアミックスとクロスメディアの違い

図3 メディアミックスとクロスメディアの違い

なぜクロスメディアなのか?

なぜ,クロスメディアなのでしょうか? 生活者のメディアとインターネット利用の関係を見てみましょう。以下は日経広告研究所が2006年1月にインターネット利用者に対しての実施した調査結果です。

テレビ視聴とインターネットを同時に利用することがある21.4%
テレビCMの内容をインターネットで確認することがよくある10.1%
新聞記事の内容をその場でインターネットで確認することがよくある9.0%
新聞広告の内容をインターネットで確認することがよくある8.2%

上記に示されるように,テレビからインターネット,新聞からインターネットというように広告や商品・サービスの内容を複数のメディアを使って生活者は確認していることがわかります。

したがって,テレビや新聞広告はインターネットへ誘導するためのゲートウエイの役目を果たしていると言えます。

このように,生活者の行動に対応するために,ひとつの媒体のみで広告活動を完結させるのでなく,複数のメディアの組みあわせを最適化してマーケティング活動の効果を最大化することが重要であり,クロスメディアへの流れへつながっているといえます。

また,クロスメディアではウエブサイトをマーケッティングプラットフォームの基盤として広告活動を設計します。なぜなら,ウエブサイトに誘導することによって,広告の効果を数字で把握することができるからです。

図4 クロスメディアによるウエブサイトへの誘導

図4 クロスメディアによるウエブサイトへの誘導

ここで重要なことはウエブサイトへ誘導することで,以下に挙げたことが分かるということです。

  • 各媒体媒体からの誘導効果を把握
  • 誘導した後の成果(会員登録や,資料請求,商品購入)
  • ウエブに誘導した後の見込み客の行動

高度な測定機能を備えたシステムであれば,誘導後のサイト上での行動を把握することができます。

もちろん,そのためにはウエブの効果を測定できる仕組みが必要です(ウエブの効果測定については効果測定虎の巻をご参照ください) 。

これは今までの4マス媒体における広告活動ではわからなかったことです。クロスメディアを活用することにより,消費者の反応や行動(意見)を把握することができるというのは大きな違いです。

したがって,クロスメディアではテレビはテレビだけ,新聞は新聞だけを考えた広告ではなく,インターネットを含めた全媒体を考慮した広告戦略・デザインが必要になってきます。

クロスメディアでは,以下の点がより重要になってきます。

  • インターネットに誘導する仕掛け
  • 広告による「タッチポイント」「コンタクトポイント」を重視したプランニング
  • 誘導した後の仕掛け

「タッチポイントプランニング(コンタクトポイントプランニング)」とは生活者の行動・購買に至るまでの適切な導線上に広告を配置する考え方です。

最近のテレビCMでは「つづきはWebで」「○○○○で検索」という形でウエブサイトの誘導を試みています。広告誘導にマッチしたウエブサイトのデザインはもちろん,誘導した後のフォローも大事です。誘導した後に,"いかに顧客に興味・関心を持ってもらうか?""持ったことをどう数値化して評価するか?"が重要です。

著者プロフィール

山田賢治(やまだけんじ)

(株)アクティブコア 代表取締役社長。パッケージベンダーにてRDBMSのカーネルの開発,海外勤務を経て,データウエアハウス専用DBMS事業の立ち上げ,分析アプリケーションの設計・開発に携わる。

その後,インターネット系ベンチャーの技術部長を経て2005年に(株)アクティブコアを設立し,代表取締役社長に就任。現在は同社の経営全般および製品の設計・開発に奮闘中。

URL:http://www.activecore.jp/

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