レポート

INBOUND MKTG 2013 TOKYOレポート(その2)~見込み客育成,人を惹きつけるクリエイティビティの価値

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前回に引き続き,INBOUND MKTG 2013 TOKYOの模様をお届けします。今回は,パネルディスカッション2,3です。

パネルディスカッション2:Lead Nurturing Strategy and Tactics『見込客育成のためのクリエイティブ,その手法と課題』

2つ目のパネルディスカッションは,Lead Nurturing Strategy and Tactics『見込客育成のためのクリエイティブ,その手法と課題』と題して,シナジーマーケティング株式会社谷井等氏,株式会社ニューズ・ツー・ユー四家正紀氏,Responsys,Inc.日本地区セールスマネージャー鈴木望氏,株式会社ネクスウェイ上田代里子氏の4名が登壇し,モデレートは引き続き高広氏が務めました。

リードナーチャリング実践におけるeメールマーケティングの進化

まず,高広氏から1999年セス・ゴーディンの著作『パーミッション・マーケティング』が紹介され,日本語では土足マーケティングと訳された,インタラプションマーケティングからパーミション(許可)マーケティングに移っていくというセス氏の主張が,オプトインメールという形で現れたと解説されました。

四家氏は自身のキャリアを通して日本のメールマーケティングの歴史を語りました。メール内広告の台頭,オプトインメール,2002年頃には迷惑メール問題の勃発し企業が出すメールのあり方が問われ,メールマーケティング業界が少し下降し,そこから,2004年頃に同氏はリードナーチャリングという言葉がまだなかった時代に,メールだけでなくブログを活用して,もっとゆるく大きなファン層を作ろうと訴えていました。同氏は,インターネット黎明期から今に至るまでメールは最強の営業ツールだと言います。

高広氏はリーマンショック以降,IBM社が買収したUnica社をはじめ,USでメールマーケティングが盛り上がってきているということを指摘し,鈴木氏は2つの流れがあると解説しました。

1つは,Unica社のようにもともとメールマーケティング専業ではなく,ダイレクトマーケティングのキャンペーンマネージメントをやっていた会社がデジタル,メールマーケティングに寄ってきたという流れ。もう1つは,メール専業でもともとやっていた企業,たとえば鈴木氏が所属するResponsys社のほか,ExactTarget社,Experian社などがとくに伸びてきているという流れです。

この背景にあるのは,アウトバウンドマーケティングに使える予算が減り,自社で使えるオプトインをとった既存顧客や見込顧客へのプッシュ系のツールとしてのeメールが見直されてきたことと,アクセス解析との連動などマーケターにとって使えるデータが取得できるようになったことがあり,それらが大きく影響しています。

リードナーチャリングを実践する上で見るべきデータとは

谷井氏は,顧客を立体的に見るには,メールアドレスを中心としたデモグラフィックデータとそのレスポンスデータ,アクセスログ,購買データを見て初めてわかるもの,と主張します。最近のテクノロジーで取得可能となり,おもしろくなってきたデータとは?という,高広氏の問いかけに対して,同氏は,居酒屋のPOSデータを例にとり,IDとの紐付けと話しました。POSデータだけだと卵焼きが1日に30個売れていることがわかっても,新規顧客と既存顧客の割合はわかりません。それが,IDと紐づくことにより新規顧客なのか既存顧客なのかがわかり,売上がどのようになされているかを仮説立てられることと答えました。

B2Bでは,一度来てくれた方の継続閲覧率,継続閲覧量を見ることが重要でこれはテクノロジーでの進化によって初めて実現できるようになってきたとのこと。ただし,B2Bではデータの母数が少ないので,テレコールをした際のリアルな声や訪問時の態度,立てたシナリオが合っていたかどうかといったことと組みわせるとことが大事だと上田氏語る。

シナリオを立てる上では,ペルソナを検討するようにしていると言います。そのペルソナに対して複数のシナリオを立てていくことがベストではありますが,費用対効果は悪くなり現実的ではありません。複数のシナリオを立てるより,顧客データからしっかりペルソナのイメージを明確化させてシナリオを立てていくことがB2Bだと重要だと考えていると語りました。

パネルディスカッション2の様子

パネルディスカッション2の様子

顧客との関係性を作る上でのコンテンツの考え方とは

上記質問に対して,各登壇者から以下の回答が挙がりました。

上田氏:振り向いてほしい人は誰なのかを知りに行くことが重要で,発信する側の価値に振り向いてもらうようなコンテンツ設計が大事。B2Bでは払拭したいなにかがあってそれを払拭できるコンテンツを作り続けること。

谷井氏:魅力あるコンテンツを提供する上で,顧客,見込み客を見定めることが大事。これはデモグラフィック,レスポンスデータ,アクセスログ,購買データをつぶさに見ていくことでペルソナ的な価値観や興味関心といった属性が見えてくる。こういった属性,意識といったところに沿ってコンテンツを作り,コミュニケーションを取っていくこと。

鈴木氏:リードナーチャリングは一度バーミッションをとったあとのコミュニケーションが基本であるため,新しいコンテンツをどんどん作るのではなく既存の資産を活かすのが重要。たとえば,メーカWebサイトなどでは,普段あまり見られないようなアフターサポートであったり,お客さまと会ったあとのイメージをしやすくするコンテンツを出すようなことは有効。また,メルマガなどでは,パーミッションをとったすぐあと,1週間後などに出す内容は,企業側の都合ではなく,ユーザのタイミングにあったコンテンツがあるのであればそれを活用するシナリオをつくることが大切。

見てもらうためにはオンデマンドとコミュニケーションシナリオ

メールはプッシュ型のツールであるが,ユーザの望むタイミングに沿って届くのであれば,それはオンデマンドであると高広氏は語ります。これが実現できれば,メールの総配信総数は減るはずと高広氏は言いました。

上田氏は小学生にたとえ,1度クラスを受けてくれた子供はその反応に応じてその学習スピードに応じて教材を変えるなどの工夫はできますが,校門をくぐってもくれない子供に対しては,呼びかけ方を変えるべきか,家庭訪問を行うべきか,あるいは学校ではない別のところへ行かせるべきかなどアプローチを変えなければならないということです。

メールマーケティングでもワンクリックでもしてみようと思わせることが大事。ただし,小学生の例のようにアプローチ方法があっていなければならず,顧客の反応を見ながら受け取りたいメディア,ツールで提供するようにしなければならないのです。

メールと親和性が高いツールとは

メールと親和性が高いツールとはという高広氏の問いかけに対して,鈴木氏からはディスプレイという回答が出ました。理由はメールは1日に何通も送れないという制約があり,タッチポイント数ということを考えたときにディスプレイは親和性が高いというわけです。

上田氏は,B2Bのシナリオ設計ではテレマーケティングが重要になるとのこと。アウトバウンドという意味合いではなく,ちょっといいなと思ってくれたお客さまを次の心理状態に持っていくためには,人が対応するシナリオというのが効果的だと説明しました。これについて,海外ではメールとコールセンターの連携ツールが増えてきていると高広氏は補足しました。

谷井氏は「一番オーソドックスには静的に整理して情報を出すこと」とし,コントローラブルなものとしてWebサイトを取り上げました。

四家氏からは,メールは最強だが見ない人というのも必ずいるので,そこに対して,近い効果を狙っていくという意味ではFacebookであったり,LINEなどをメール的な発想で使うというのはあると思うという意見が出ました。同氏はメールを見逃したなんていうことはいくらでも起こりうるし,顧客がどこを通ってくるかはこちらにはわからないからこそ,通ってくれそうな可能性があるところには情報を置いておくべきだというアクティブウェイティングの考え方を補足しました。

著者プロフィール

和田嘉弘(わだよしひろ)

インテリジェントネット株式会社COO/WebSig24/7代表。

大手企業のコミュニケーションデザイン,コンサルティング,制作に多数携わる。2004年に業界団体WebSig24/7を立ち上げ,WebSig1日学校など参加型の勉強会を主催。

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