Chapter 1：“What Is Web 2.0”―Web 2.0をWeb屋的に読み解く

• 1.1　Webの進化のスピードはますます速まっている
• 1.2 「Web 2.0」の意味をWeb屋的に考え直してみる
• 1.3　Web 2.0は一過性の現象で終わるのか？
• 1.4　パラダイムとパラダイムシフト
  • 1.4.1　パラダイム
  • 1.4.2　パラダイムシフト
• 1.5　Web 2.0は本当にパラダイムシフトか
• 1.6　新たなパラダイムに適応すべき理由
• 1.7　Web 2.0の定義とは
  • 1.7.1　Web 1.0とWeb 2.0の違いとは
  • 1.7.2　オライリーによる7つの原則
• 1.8　Web 2.0を象徴的するサービスとは
  • 1.8.1　del.icio.us
  • 1.8.2　Flickr
  • 1.8.3　Wikipedia
  • 1.8.4　Google Maps
• 1.9　Web 2.0の背景―システムとマインド
  • 1.9.1　オープンソースとWeb 2.0
  • 1.9.2　インフラとしてのLAMP・LAPP
  • 1.9.3　ウォード（ワード）・カニンガムのWiki
  • 1.9.4　アジャイル開発手法「XP」のマインドとプラクティス
  • 1.9.5　プレWeb 2.0宣言としての「クルートレイン・マニフェスト」
• 1.10　クルートレインに学ぶWeb 2.0企業のマインド
• 1.11　クルートレインとWeb 2.0をつなぐものは「人」
• 1.12　なぜ今，Web 2.0が一大潮流となったのか
  • 1.12.1　クルートレインが予見し，オープンソースが準備したもの
  • 1.12.2　CGM・BlogosphereがWeb 2.0を育んだ
• 1.13　Web 2.0を巡る批判の検証
  • 1.13.1　Web 2.0を巡るFAQ的問答
  • 1.13.2　論客ニコラス・カーのWeb 2.0批判
• 1.14　もしWeb 2.0が流行り言葉に終わったとしても
  • 1.14.1　Blogosphereは縮退するだろうか
  • 1.14.2　ロングテールは縮むだろうか
  • 1.14.3　RemixやMashupサービスはなるなるのだろうか
  • 1.14.4　ユーザは「Web 1.0」的なサービスに満足するだろうか
• コラム：Web屋2.0のマインドとプラクティス【1】
  • Web 2.0時代，Web屋のライフハック

Chapter2：ビジネスサイト2.0―企業・商用サイトのWeb 2.0対応

• 2.1　ビジネスサイト2.0を考えるフレームワーク
• 2.2　ビッグプレーヤ―GYM，eBay，AmazonのWeb 2.0対応とは
• 2.3　Google―Web 2.0の正統な担い手として
  • 2.3.1　Google Maps，Google Earth
  • 2.3.2　Google Analytics
  • 2.3.3　Gmail，Google Calender
  • 2.3.4　Google Base，Google Page Creator
• 2.4　Yahoo!―Webデベロッパーへの接近を図る
  • 2.4.1　Yahoo! Maps，Yahoo! Mail
  • 2.4.2　Yahoo! Developer Network
  • 2.4.3　Yahoo! Shopping
  • 2.4.4　ヤフーの展開
• 2.5　Microsoft―ついにオープンプラットフォームに参入
  • 2.5.1　Windows Live，Office Live
  • 2.5.2　Microsoftの転換
• 2.6　eBay―Skype買収でECのバリューチェーンの強化
  • 2.6.1　Skypeの展開
  • 2.6.2　eBayによる買収
• 2.7　Amazon―オープン性とユーザ参加で成長を遂げる
  • 2.7.1　A9，Alexa
  • 2.7.2　Amazon Web Services
• 2.8 「ビジネスサイト2.0」とは
  • 2.8.1　Web 2.0がビジネスサイトに与えるインパクトは
  • 2.8.2　すべてのビジネスサイトが変わるべきなのか
• 2.9　Web 2.0時代の企業―データとサービスを軸に
  • 2.9.1　データサイロ
  • 2.9.2　Webサービスプロバイダ
  • 2.9.3　データサイロアグリゲータ
  • 2.9.4　Webサービスアグリゲータ
• 2.10 「データ」と「アグリゲーション」によるビジネスシナリオ
  • 2.10.1 「データ」は重要だが
• 2.11　成功要因は「データ」「ユーザ」「サービス」だ
• 2.12 「データ」「ユーザ」「サービス」によるネット企業分析
  • 2.12.1　ソーシャルメディア（Social Media）
  • 2.12.2　Mashupとフィルターサービス
  • 2.12.3　次世代電話
  • 2.12.4　WebOS・Webベースのアプリケーション
  • 2.12.5　インフラとプラットフォーム（Under The Hood）
• コラム：Web屋2.0のマインドとプラクティス【2】
  • 情報を収集する─だけでなくそのプロセスをハックする

Chapter3：ビジネスサイト2.0―アーキテクチャと実装で考える

• 3.1　この章のフレームワークとゴール
• 3.2　Web 2.0サービスの成功の隠し味「ファンシー（意匠・装飾）」
  • 3.2.1　「ファンシー」とはどんなものか
  • 3.2.2　「ファンシー」を扱う・実装する難しさ
• 3.3　自社の与件から対応可能なモデルを考えることが必要
  • 3.3.1　ビジネスサイトが実利に直結しているか
  • 3.3.2　ビジネスサイト専任の担当者はいるか
  • 3.3.3　マネジメントがビジネスサイトにコミットしているか
• 3.4　ビジネスサイト2.0への投資をどう考えるべきか
  • 3.4.1　「45％の戦略的投資」が重要
  • 3.4.2　Web 2.0における「投資」の考え方
  • 3.4.3　投資はバリュープロポジション実現のために
• 3.5　ビジネスサイトの与件について考える
  • 3.5.1　機能追加型
  • 3.5.2　リプレース型
  • 3.5.3　新規構築（事業）型
• 3.6　「データ」「ユーザ」「モデル」とWeb 2.0ミームマップの関係
  • 3.6.1　モデルから実装へ　その前にコアコンピタンス
  • 3.6.2　「アーキテクチャ」と「実装」という比喩で考えてみる
• 3.7　「データ」牽引モデルを考える
  • 3.7.1　「データ」を集める方法
  • 3.7.2　該当するアーキテクチャやミーム
  • 3.7.3　「データ」牽引モデルを適用するための要件
  • 3.7.4　「データ」牽引モデルを立案する際のチェックリスト
• 3.8　「ユーザ」牽引モデルを考える
  • 3.8.1　「ユーザ」を牽引力とする仕組みとは
  • 3.8.2　該当するアーキテクチャとミーム
  • 3.8.3　サービスが動いていることを訴求する
  • 3.8.4　「ユーザ」牽引モデルを適用するための要件
  • 3.8.5　「ユーザ」牽引モデルを立案する際のチェック項目
• 3.9　「サービス」牽引モデルを考える
  • 3.9.1　「サービス」を牽引力とする仕組みとは
  • 3.9.2　該当するアーキテクチャやミーム…
  • 3.9.3　「サービス」牽引モデルを適用するための要件
  • 3.9.4　「サービス」牽引モデルを立案する際のチェック項目
• コラム：Web屋2.0のマインドとプラクティス【3】
  • Web 2.0サービスをユーザとして楽しみ，洞察する

Chapter4：CGM・BlogosphereがWebマーケティングを変える

• 4.1　CGMの台頭とアテンションエコノミー
  • 4.1.1　ECサイトの集客施策も変わりはじめている
  • 4.1.2　Web 2.0がビジネスサイトのマーケティングを変える
• 4.2 「CGM（Consumer Generated Media）」とは何か
  • 4.2.1　背景の1つは既存メディアの影響力の低下
• 4.3 「アテンションエコノミー」とは何か？
  • 4.3.1　爆発的に成長するBlogosphere
  • 4.3.2　アテンション（関心）の獲得が最も重要な時代になった
  • 4.3.3　ユーザはこれ以上の情報を処理できない
• 4.4　AIDMAの法則からAISAS・AISCEASの法則へ
  • 4.4.1　AISASの法則
  • 4.4.2　AISCEASの法則
• 4.5　AISAS・AISCEASはWeb 2.0時代のネットユーザの導線
• 4.6　CGM・Blogosphereで何が起きているかを見渡そう
  • 4.6.1　CGM・Blogosphereのトレンドをキャッチ
  • 4.6.2　ユーザの興味を探し出す
• 4.7　CGMでのプロモーションのリスクとは
  • 4.7.1　やらせblogによる失敗例
  • 4.7.2　日本で起きた，やらせ（？）blog騒動
  • 4.7.3　重要なのは“対話”を意識したサイトづくり
• 4.8　アクセス解析を巡るトレンド
• 4.9　ロングテールをWebマーケティングに活かすには
  • 4.9.1　CGM時代のSEO・SEMへの取り組み方は
  • 4.9.2　SEO・SEMのロングテール対応を考える
• 4.10　普及したRSSをビジネスサイトで活用する
  • 4.10.1　2005年は「RSSの年」だった
  • 4.10.2　ビジネスサイトでRSSを活用するには
• 4.11　RSSの普及で「アクセス解析」にも見直しが必要に
  • 4.11.1　ページビュー，ユニークユーザの先にあるもの
  • 4.11.2　RSSに特化したアクセス解析をするには
• 4.12　広告チャネルとしてのRSS
• 4.13　Blogosphereをバイラル広告が駆けめぐる
  • 4.13.1　バイラルマーケティングの登場
  • 4.13.2　blogを使ったトラックバックキャンペーン
  • 4.13.3　バイラルCMによるプロモーション
  • 4.13.4　バイラルCMのインセンティブと効果測定ツール
• 4.14　Yahoo!が示すCGMとの付き合い方
  • 4.14.1　Yahoo! Shoposphereが示す「ソーシャルコマース」への道
  • 4.14.2　日本でのYahoo!の展開
• 4.15　CGMの今後は？ Google BaseとStructured Blogging？
  • 4.15.1　Google Baseは「人手」を活用するトレンドへの分岐点？
  • 4.15.2　Blogosphereのコンテンツの標準化とマイクロ化―microfomats
  • 4.15.3　CGMの進化にWebマーケティングは従う
• コラム：Web屋2.0のマインドとプラクティス【4】
  • オープンな運動に身を投じ，オープンマインドを知る

Chapter5：演習 ビジネスサイト2.0をプランニングする

• 演習：オモチャの創発的な遊び方を考える―Wikiやタギングで参加できるサイト
• 演習：Web 2.0時代のクレーム対応インフラ
• 演習：リクルート学生向けのソーシャルニュースサイト
• 演習：Ajax・Flashで実現する“アクションアバター”
• 演習：政府系の事業をSNSインフラを用いて促進
• 演習：顧客とプランニングの要件
• 演習：ネット×リアルのバイラル鬼ごっこ
• 演習：Know Whoシステム2.0
• 演習：釣り情報のblogアグリゲーションポータルサイト
• 演習：オンラインゲームを広報とフィランソロピーに活かす
• コラム：Web屋2.0のマインドとプラクティス【5】
  • 日々何かを形にし，リリースしてみる

Chapter6：Web屋2.0―ビジネスサイト2.0のための人と組織

• 6.1　Web屋2.0のためのプラクティスをまとめてみる
• 6.2　Web屋2.0　戦略立案・サービスのリリース編
  • 6.2.1　戦略を隠すこと，オープンにすること
  • 6.2.2　サービスは小さめに，そして早く行う
• 6.3　Web屋2.0　広報・宣伝戦略編
  • 6.3.1　声高な宣伝より他者による評判が大切になってきた
• 6.4　Web屋2.0　組織体制・スタッフのスキル編
  • 6.4.1　未知の問題はチーム全体で解決する
  • 6.4.2　Web 2.0はエンジニア主導の時代か
  • 6.4.3　Web 2.0時代のスキルセットとは？
  • 6.4.4　Web 2.0時代のプロデューサーやディレクター
  • 6.4.5　Web 2.0時代のWebデザイナーやマークアップエンジニア
• 6.5　Web屋2.0　顧客との付き合い方編
  • 6.5.1　顧客にリスペクトされる存在になるために
  • 6.5.2　顧客のビジネスゴールに共鳴するパートナーとして
  • 6.5.3　見積もりにおける留意点
  • 6.5.4　協業のスタイルはどうなるか
  • 6.5.5　プロジェクトの評価基準はどうすべきか
• 6.6　Web屋2.0　仕事スタイルとR＆D編
  • 6.6.1　カジュアルなR＆Dで変化に対応しよう
  • 6.6.2　20％ルール，Happy Friday
• 6.7　Web屋2.0　知的財産とオープンな活動編
  • 6.7.1オープンな運動への貢献を通じて存在感を高める
• 6.8　Web屋2.0　自社Webサイトの活用編
  • 6.8.1　自社サイトは試行錯誤の姿を写す鏡として
• 6.9　最後に―「お砂場」企業実現の鍵はマネジメントが握っている
  • 6.9.1 「お砂場企業」とは
  • 6.9.2　高まるマネジメントの役割
• コラム：Web屋2.0のマインドとプラクティス【6】
  • 個人として立ち，エンプロイアビリティを高める

Chapter7：ビジネスサイト2.0におけるコストとリスク

• 7.1　「50％の完成度」「ユーザは貢献者」というが
• 7.2　コストをどのように見込み，リスクをどう管理するのか
• 7.3　ビジネスサイト2.0の「運用」とは
  • 7.3.1　運用コストの考え方
  • 7.3.2　「運用」はルーティンではなく，マーケティングそのもの
• 7.4　サービスのリリースが迅速に行えないというリスク
• 7.5　わからないものを実装するというリスク
• 7.6　ユーザ参加で生まれるリスクとは
  • 7.6.1　ユーザ参加とコミュニティ運営におけるリスク
• 7.7　コミュニティサイト運営に学ぶリスク軽減プラクティス
  • 7.7.1　あらかじめモデレートな利用規約への同意を促す
  • 7.7.2　過剰に包括的であるなど都合の良い規約にしない
  • 7.7.3　監視やクレーム処理はスキルあるスタッフがあたる
  • 7.7.4　トラブル対処は迅速とフェアネスを重んじる
  • 7.7.5　事例から学ぶコミュニティサイト運営
• 7.8　ソーシャルブックマークのキャッシュ問題
• 7.9　著作権，知的所有権，ライセンスなどのリスク
  • 7.9.1　名誉毀損，肖像権侵害など
  • 7.9.2　著作権法の侵害と引用
  • 7.9.3　「転載」と「引用」の違い
• 7.10　「データ」が牽引するビジネスモデルを知財で考える
  • 7.10.1　データは知的財産
• 7.11　オープンソースソフトウェアのコストとリスク
  • 7.11.1　OSSの品質保証
  • 7.11.2　ライセンス違反のリスク
• 7.12　Remix・Mashupによるサービス構築がはらむリスク
  • 7.12.1　del.icio.usに関連したトラブル
  • 7.12.2　Remix・Mashupサービスの現実的なリスク管理とは
• 7.13　Web 2.0時代のコスト管理・リスク対策
  • 7.13.1　コストは戦略と呼応する
  • 7.13.2　リスクはトレードオフで考える
• コラム：Web屋2.0のマインドとプラクティス【7】
  • Web屋としての社会貢献も考えてみる

Appendix：イケてるWeb 2.0サービス・API総覧