第2回はウエブ効果測定に重要なコンバージョン（直接・間接⁠）⁠，データ取得方法，測定開始前の注意点について解説します。

コンバージョンとは？

コンバージョンは成果ページに到達した数のことです。ウェブサイトにおける成果ページはECサイトであれば，購入完了ページや会員登録があげられます。

また，業種によっては資料請求完了や予約完了ページがコンバージョンとなります。コンバージョンページを成果ページや目標ページと呼ぶ測定ツールもあります。流入に対してコンバージョンする確率をコンバージョン率と呼びます。

コンバージョン率は次の式で求められます。

• コンバージョン率＝（コンバージョン数÷流入数）×100（%）

コンバージョンの計測方法

コンバージョンに対する考え方も測定ツールによって異なる場合があります。

次のケースを考えてみましょう。

転職サイトが5/1からYahooにバナー広告を出稿したとします。

• 5/1にあるユーザがYahooのバナー広告から流入してその日はサイト内を閲覧して退出
• 5/3にはGoogleからキーワード｢転職｣で検索してサイト内へ流入。ブラウザにブックマークして退出
• 5/5にブックマークからサイトへ流入して会員登録を完了

この場合，測定ツールの計測方法によって結果が異なります。

1. 同一セッション内でコンバージョンまで到達した場合の流入元だけをコンバージョンの対象として計測する
   →コンバージョンの認知媒体は「直接アクセス（ブックマーク⁠）⁠」
2. セッションと関係なく，一定期間内にコンバージョンした場合，そのユーザの期間内の最初の流入元を対象とする
   →コンバージョンの認知媒体は　「⁠Yahooバナー広告」
3. セッションと関係なく，一定期間内にコンバージョンした場合，そのユーザの期間内のすべての流入元を対象とする
   →コンバージョンの認知媒体は　「⁠Yahooバナー広告」と「Googleキーワード 転職」

上記のような動きは著者の経験上，どのウェブサイトでも発生しています。

なかにはコンバージョンするユーザのきっかけとなった訪問は当日ではなくて，3日～2週間前が50パーセント以上を占めるサイトもあります。

最近では広告を見た後や広告をクリックした後のユーザの行動を把握するといったポストインプレッション（※6⁠）⁠，ポストクリック（※7）効果（間接効果）の測定が重要視されてきています。

間接効果の測定はセッション履歴の管理方法の優劣（測定ツールの設計思想）で差があります。

間接効果がどこまで測定できるかは，これからのウェブサイト分析の肝となる部分ですので，よく覚えておきましょう。

ご利用されている（またはこれから利用する）測定ツールやサービスのPV，セッション，コンバージョンの計測仕様はどうでしょうか？わからない場合はベンダーや代理店に確認しておきましょう。

※6：ポストインプレッション

広告を見た後のユーザの行動を指す。 Webサイト上で広告を見たときにはクリックなどの行動を起こさなかった閲覧者が，その後で広告の印象が残って，その広告が訴求していた商品などのWebサイトを訪問することが多いことが知られてきてから，広告効果の新しい指標になりつつある。

※7：ポストクリック

広告をクリックして広告主サイトに飛んだ後のユーザー行動をさす。広告主側が最近重要視するのがこの後，どのくらいコンバージョンに結びついたという点。最近のWebマーケティングでは当日にコンバージョンしなくても，数日後にコンバージョンした場合は間接的な効果があったとして，クリックされた広告を評価する傾向がある。

データ取得方法の影響を理解する

データの取得方式には大きく分けて

• タグ方式（Webビーコン）
• ログ方式 ・パケットキャプチャ方式

があります。

データ取得の概要を以下に示します。

一般的にそれぞれ長所と短所があります。

上記の他にリダイレクト方式があります。 広告測定専用ツールはリダイレクト方式を採用している場合が多いようです。

測定ツールによってはログ＋タグ方式や，タグ＋パケット型のハイブリッド型でデータを収集できるものもあります。