第5回前編ではコンバージョンの測定方法や直接コンバージョンと間接コンバージョンについて説明しました。

後編ではもう少し詳しくコンバージョン測定について見ていきましょう。

2つのコンバージョンの考え方

コンバージョンには2つの見方があります。

コンバージョンを中心に流入元の効果を測定する見方と流入元からコンバージョン数（率）を測定する見方です。 これは間接コンバージョンで説明したポストクリック効果と関連があります。

例を挙げて違いを説明しましょう。

上記の図の場合、ユーザは5月1日にバナー広告,5月3日に自然検索キーワードからサイトを訪問して5月5日にコンバージョンしています。 コンバージョンを基点に見た場合は以下のようなレポートになるでしょう（ツールによってどれを流入元とするかは異なります⁠）⁠。

しかし、流入元から見た場合はつぎのようになります。

流入元から見てコンバージョン数を合算すると3になります。 どれをコンバージョンの流入元とするかは測定ツールで違いがあります。 広告のみを測定するツールとサイトへの流入全体を測定できるツールでコンバージョンに差が出るのは流入からコンバージョンを見るか、コンバージョンから流入元を見るかで誤差がでる場合が多いようです。

計測ツールが間接効果をレポートできる場合は仕様を確認しておきましょう。

各流入元のコンバージョン測定

コンバージョン測定の仕組みが理解できたら、流入元別の測定項目を決めましょう。

• 広告のコンバージョン

広告毎に出稿先、クリエィティブ、期間などとひもづけて測定できるようにしておきましょう。

以下のような項目が広告別にあるとよいでしょう。

広告ID 広告名称　媒体名　クリエィティブ（可能であれば費用）

広告効果の測定の項目

• インプレッション数（媒体側から入手）
• 流入数（広告クリック数）
• コンバージョン数（できれば間接と直接）
• 直帰率
• 検索連動型広告のコンバージョン

ここで重要なことは、自然検索（オーガニック検索⁠）⁠ と検索連動型広告を区別できるようにしておくことです。 利用しているツールに区別する機能があればいいのですが、ない場合は区別する方法を考えておかなければなりません。

最も簡単な方法は検索連動型広告出稿時のリンク先URL（ランディングURL）に検索連動型広告とわかる識別子をURLパラメータで与えておくことです。識別子がリンク先URLに含まれている場合は 検索連動型広告としてカウントします。

もう一つは検索連動型広告からの流入時に実際にユーザが検索エンジンで検索したフレーズを取得することです。 このデータはSEO/SEMの施策に有用なデータとなります。

検索連動型広告の測定については次回 ｢SEO/SEMの効果測定」で詳しく触れたいと思います。

検索連動型広告の測定の項目

• インプレッション数（媒体側から入手⁠）⁠
• 流入数（キーワード広告クリック数）
• コンバージョン数（できれば間接と直接）
• 直帰率

検索連動型広告の測定については次回 ｢SEO/SEMの効果測定」で詳しく触れたいと思います。

その他のコンバージョン

広告以外の流入元のコンバージョン測定には以下があります。

• 自然検索キーワード
• 流入元のホスト（ページ）
• アフィリエイト
• メール（メルマガ）
• RSSリーダー

測定項目

• クリック数
• コンバージョン数
• コンバージョン率
• 直帰率

自然キーワードはキーワード毎、検索エンジン毎にレポートしておく必要があります。 これらの流入元も広告と同様に集計してコンバージョン数（率）を出せるようにしておきましょう。

コンバージョン属性

コンバージョンしたユーザの属性データがわかると、 ウエブのアクセスデータと顧客データベースや商品データベースなどの外部データとの突き合わせが可能になり、分析の幅が広がります。 属性データとしては次のデータが挙げられます。

• 時間
• 注文番号（資料請求番号や顧客番号）
• 金額
• 数量
• その他属性データ（会員・非会員の区別など）

この属性データと流入元のデータを付き合わせることによって、有用なマーケティングデータを得ることができます。 例えば、流入媒体別の売上金額/コンバージョン率、会員区分別のレポートを作成することができるでしょう。

コンバージョン属性を抽出できる測定ツール（サービス）もありますので、ツールベンダーや代理店に確認してみてはいかがでしょうか。

第7回は ｢SEO/SEMの効果測定」について説明します。