2009年3月18日，技術評論社主催のイベント「戦略的Webマーケティングセミナー」が開催されました。今回から3回にわたり，その模様をお届けします。

2009年のWebマーケティングを占う一日

2009年3月18日（水⁠）⁠，秋葉原UDXギャラリーにて「戦略的Webマーケティングセミナー」（⁠（⁠株）技術評論社主催，（⁠株）インターウォーブン・ジャパン，（⁠株）ディバータ協賛）が開かれました。『⁠Web Site Expert』を発行してきた経験とノウハウを活かし設定した5つのセッションから，Webをマーケティングへと活用するためのヒントを得ていただこうというものです。

基調講演：マーケティングROI～最大化を約束するWebマーケティング最前線～国内事例からみる問題解決の糸口や，海外の最新Webマーケティング動向とは？～

13時頃からスタートしたセミナー。その最初を飾るのは，Webマーケティングコンサルタントの山本崇博氏（（⁠株⁠）アイ・エム・ジェイ）による基調講演，「⁠マーケティングROI～最大化を約束するWebマーケティング最前線国内事例からみる問題解決の糸口や，海外の最新Webマーケティング動向とは？～」です。「⁠ミクロかつマクロな視点でお話したい」ということから，前半ではおもにWebマーケティングにおける国内の流れとアメリカの現状，後半がIMJが手がける実例に関しての内容になりました。

1．ここ5年間のwebマーケティングの流れとポイント

まずは『Web Site Expert』の特集記事とIMJの現場で頻出したキーワードからここ5年間のWebマーケティングを概観。創刊前後にIMJへ入社し，サイト制作からマーケティング関連の開発まで手がけてきた方ならではの視点でお話は進みます。

2004，5年のSEOやCMS導入，2006年のSNSやビジネスブログ増加や企業内Web担当者の出現がトピックに。この頃のIMJでは費用対効果を考えるべく「マーケティングROIの最大化」が着目され始めたそう。2007年にはGoogle Anlyticsなどのタグ貼付解析ツールが登場し，効果測定（KPI）の重要性が語られます。IMJでも「行動ターゲティング・メルマガマーケティング・バズマーケティング・エンゲージメントスコア・顧客データマイニング」をキーワードが重要視されたのだとか。2008年に入ると「PR活動にどうWebを使うか」という段階へ。この流れから，Webマーケティングの重要性が高まった理由を，顧客の商品リーチ方法の多様化にあると分析した山本氏。「⁠Webが持つ「メディア・店舗・ツール」という3側面を認識した上で，それらがどう効果をもたらすかを細かく見ていくこと，またその結果をどう生かすか考えることが重要」と語りました。また今後のマーケティングで重要になる顧客獲得の技術として，「⁠データベース」が欠かせなくなってきたとの指摘も……。

2．米国のWebマーケティングのトレンドとは

2007年頃から米国で増えてきた「テスト」意識と「データベースマーケティング」を紹介。テストは技術革新やユーザリテラシーの変化など外的要因や環境変化に対応させながら，Webサイトに課せられた長期目標を達成するための新たな手法です。「⁠自動化，DB設計とプラットフォーム作り」をきちんと行うことで，大きなリニューアルを繰り返さずともゴールが目指せるというのです。

この「テスト」意識で大事なのは「最適化されたページを作るだけでなく，なぜ最適かという理由を知識として社内に蓄積すること」と語る山本氏。「⁠キャンペーンをきちんとマネジメントできているか，測定ポイントとゴールの評価，プライオリティ，難易度などをつけられているか，を考えなければ意味がない」と力説します。今後の費用対効果が出せるサイト設計には，この詳細なテストが必須。「⁠成功の法則はない」状況下で，経験・知識の蓄積は重要なポイントになりつつあるのです。また「データベースマーケティング」で興味深いのは，データ内容が従来の住所や性別などのパーソナリティに加え，動画やブログ記事などもコンテンツとして認識されつつあるということ。「⁠自社にとって何がデータ資産になるのかを考えることが必要」と強調しつつ，Webマーケティングを行う意義は，Web上で収集したデータを活かして会社全体のビジネスをどう進めたいのかを体系化して考えて初めて意味がある，と主張しました。

3．事例紹介

2008年にリニューアルを行ったヴィレッジヴァンガードのWebサイトを元に，Webマーケティングの運用例をご紹介いただきました。ROI最大化を目指し仕入れシステムからコールセンターまでを手がけた本サイトで，主眼に置かれたポイントは「集客・購入率・客単価⁠」⁠。「⁠売り上げ＝訪問数×購買率×客単価」を達成するため，キーワード設定を絡めたSEOや商品リーチへの工夫，テストによるアップセルの自動化などさまざまな施策が取り入れられており，1で語られた理想が具体的に活かされている様子がわかりました。

4．まとめ

「Webマーケティングには成功の法則はない」からこそ，経験則を貯めたナレッジシート作りや「ユーザの行動」という新たな資産を活かしたユーザ像の把握などが大切。効果的な施策を施せば成功に近づく可能性も上がるはず，と語る山本氏。「⁠「⁠目標を決め，ターゲットを決め，サイトを作る」という考え方は2004年から変わりませんが，そこにSEO施策といった「点」をいかに結んで来年に使える「線」にしていくか。ツール導入も考慮しつつ，Webディレクターはその点を提案していくべきだと思います」と基調講演をまとめました。