2回目は，オーバーチュアによるセッション「サーチ・マーケティング 2009⁠」⁠，ディバータによるセッション「RCMS―次世代Webに対応したソリューション型CMSの活用」の模様についてお届けします。

セッション2：サーチ・マーケティング 2009

14時55分からはセッション2「サーチ・マーケティング 2009」をテーマに，オーバーチュア（⁠株⁠）マーケティングコミュニケーションズ マネージャー・河田顕治氏からお話いただきました。検索活用や検索連動型広告の解説や今後についてと，同社の「インタレストマッチ」の機能や注意点などの紹介が中心です。

オーバーチュアが展開する検索連動型広告のビジネス

オーバーチュア株式会社は，検索連動型広告のビジネスモデルを初めて作ったことで有名な企業。日本では2007年8月からYahoo!傘下となり，現在はYahoo! JAPANはもちろんmixiやモバイル分野も含め幅広いサービスを展開しています。そこでまずは検索連動型広告の課金や表示の仕組み解説からスタート。

検索連動型広告とは

購入に繋がる情報収集はネットが主流となり各種メディアに比して効果が高い現状，サイト認知経路として検索エンジンが圧倒的という状況にマッチしている検索連動型広告。消費者購買行動を示したAISAS（⁠「⁠注意（A⁠）⁠・関心（I⁠）⁠・検索（S⁠）⁠・行動（A⁠）⁠・共有（S⁠）⁠」⁠）サイクルが短縮されつつある中でも，「⁠「⁠ばらまき型」である従来の4大マスメディア・バナー広告に対して，個々のニーズや希望にあったアピールをする検索連動型広告は顧客の「一本釣り」が可能」と解説する河田氏。実際，市場は2008年までの5年で約1470億円市場に成長，今後もさらに規模を広げると予想されているそうです。

これからのSEM（検索サーチマーケティング）

このタームではまず，検索における「アシスト」思想の重要性が語られました。検索連動型広告とはすでに欲求がある人へのアプローチ方法ですが，河田氏は「それ以外の，世にまだないニーズを認知し購入に導く必要のある企業では，「⁠アシスト」思想が欠かせない」と力説。

「ユーザは複数回の来訪を経てコンバージョンに至ることが多いため，そこに至ったきっかけのキーワードまで意識して評価することが重要」なのだとか。たとえば，自動車保険を探している人は，1度目は全体的な「自動車保険」でサイトにたどり着きますが，2回目は絞り込んだ社名で検索しコンバージョンに辿り着くことが多々あります。そうしたユーザ行動も鑑みた上でアシストを行ったキーワード（ここでは「自動車保険⁠」⁠）も評価することが必要なのです。また検索以前の段階（A・I）の興味を喚起する効果的な手法例も多数紹介されました。

最も一般的な「ディスプレイ（バナー）広告＋検索」では，検索や閲覧回数などさまざまな面での影響率を比較するとディスプレイ広告にもかなり効果があることがわかります。その他，紙媒体などにキーワードを載せてネット誘導する例，新聞で認知・関心を上げて検索させる例，交通広告とネットの例など興味深いデータばかりでした。また，こうした検索連動型広告に欠かせないのがキーワード設定。「⁠ポイントは独自性・覚えやすさ・打ちやすさにある」と経験に裏付けられたノウハウが披露されていました。

合わせて解説されたのは，検索連動型広告のよくある疑問「行動（A）が発生しないサイトでは施策に意味があるのかどうか」について。検索～共有部分が「認知・集客・ブランドが発信する世界観の理解／エンゲージメントの生成」などの指標に置き換わる場合でも，「⁠商品情報を調べる過程で，オンライン広告に接触したインターネットユーザは，実店舗で購入する際に41%支出する」という結果が出ているそう。やはりこうした広告は，実店舗での販売にも大きな効果を果たしているようです。

興味関心連動型広告「インタレストマッチ」の考え方，導入についての注意

「インタレストマッチ」とは，検索行動の直前にいる人々にアピールするツールです。ユーザの検索時間にアプローチするのが検索連動型広告，閲覧時がコンテンツ連動型広告とすれば，それ以外の部分をカバーするのが興味関心連動型広告。現在見ているサイトの内容・過去閲覧したコンテンツや履歴・直近のリファラーなどから分析して興味がありそうな広告を導くため，興味から検索行動の至る直前（IーS）の人，検索から行動に移らない（SーA）人（検討期間の長い自動車業界などに多い）などをカバーでき，組み合わせて使えば相乗効果が狙えるそうです。河田氏は，こうしたツールも含め「モバイルやLPO，APIを活用した入札管理ツールやマーケティングプラットフォームの進化もSEMに密接に関係しています。その点を意識してマーケティング戦略を考えるとより成果が上がるのではないか」とセッションの最後を締めくくりました。