Web担当者×Web制作者が考える新技術の選び方、Web戦略の練り方―第3回戦略的Webマーケティングセミナーレポート（後編）

トークセッション：トレンドの波に溺れないために～Web担当者×Web制作者が考える新技術の選び方、Web戦略の練り方

17時よりスタートしたトークセッションは粕谷俊彦氏（三菱電機（株⁠）⁠）⁠、田村耕人氏（⁠（⁠株）リクルート⁠）⁠、鈴木啓央氏（面白法人カヤック⁠）⁠、和田嘉弘氏（インテリジェントネット（株⁠）⁠）によるディスカッションです。モデレーターはWeb Site Expertの馮富久編集長が務めました。

出席者の自己紹介

まずは各自の自己紹介から。

粕谷氏は2001年から三菱電機オフィシャルWebサイトのコンテンツに関する業務を統括されており、日本の企業サイトで最初に画面キャプチャ付きキーワード検索の導入や、「⁠サイトプリント＆e-BOOK」を発案するなど、その時々の時流や最新技術を取り入れ、HCD（人間中心設計）思想に基づいたサイト運営をされています。

プロフィール: 粕谷俊彦（かすやとしひこ）

三菱電機株式会社宣伝部デジタルメディアグループコンテンツチームリーダー。

90年代にIT系製品の宣伝担当としてTVCMや紙媒体を跨るメディアミックスプロモーションを経験。2001年からはオフィシャルサイトのコンテンツ管理・運営の責任者としてデザインガイドライン策定、ユーザビリティ向上、CMS運用、企業情報の再構築など業務全般を統括している。日本で最初に見えるサイト内検索を導入し、第3回企業ウェブグランプリ受賞の「サイトプリント＆e-BOOK」を開発するなど、独自性で差別化を図っている。

田村氏はグルメポータル「FooMoo」の企画に携わっており、最近ではTwitterを導入して飲食店の方がいつでも「つぶやける」仕組みを導入するなど、エリア展開、マーケットの変化に対応した運用に努めています。

プロフィール: 田村耕人（たむらこうじん）

株式会社リクルートメディアプロデューサー。

2000年よりITベンチャーで、ICTを活用した地域情報化事業に取り組む。自治体向けに、IT・CATV・住基カードなど情報インフラを活用した地域サービスの企画、構築を行う。地域ポータルサイトで2002年度「グッドデザイン賞」（⁠新領域デザイン部門）受賞。

2004年より株式会社リクルートにて、ネットメディアの企画・サイト構築に従事。じゃらんnet、ゼクシイnet、FromAnaviなど同社のWebサイト設計、構築に携わる。現在はホットペッパー事業部で、グルメサイトFooMoo（フームー）の商品企画、サイト設計・構築を担当している。最近の関心事は、Webのテクノロジーを活用できるマーケターの育成。

鈴木氏は音声特化型SNS「こえ部」のプロデュース、Twitterで展開している「kenkobato⁠」⁠、環境省のCGMコンテンツ制作、キャンペーン、企業サイトなどのサイト制作を行っています。

プロフィール: 鈴木啓央（すずきひろお）

面白法人カヤックディレクター。

2005年株式会社カヤック入社。大型のCGMサイト、ECサイト、Webキャンペーンなどさまざまなクライアントワークにおいてクリエイティブディレクターとして企画制作を担当。その傍ら自社で展開する「こえ部」のプロデューサーとしても活躍。最近の作品には、CGMサイト「いきものみっけ」（⁠環境省生物多様性センター⁠）⁠、mixiアプリ「どん兵衛くん除夜の鐘⁠」⁠。受賞歴はカンヌ国際広告祭、東京インタラクティブ・アド・アワードなど。

和田氏はWebサイトのプロデュース、コンサルタントなどのWeb制作業務を本業としつつ、Webサイトに関連するマーケットの健全な発展を促すことを目的とした「WebSig24/7」の代表を務めるなど多彩に活躍をされています。

プロフィール: 和田嘉弘（わだよしひろ）

インテリジェントネット（⁠株⁠）COO / WebSig24/7代表。

1998年筑波大学日本語・日本文化学類修了。2000年インテリジェントネット（⁠株⁠）にボードメンバーとして参画。

以来、大手企業を初めとする、コミュニケーションデザイン、コンサルティングから制作まで多数携わる。

2004年に業界団体WebSig24/7を立ち上げ、隔月で参加型の勉強会を主催。積極的にWebに関連するマーケットの発展寄与する活動を行っている。

粕谷氏、田村氏、鈴木氏、和田氏はWeb制作に携わる点では共通していますが、粕谷氏と田村氏はコンテンツ制作の発注側、鈴木氏と和田氏はコンテンツ制作の受注側という、立場の違いがあります。

プロフィール: 馮富久（ふぉんとみひさ）

株式会社技術評論社クロスメディア事業部電子出版推進室室長。

1975年生まれ。横浜市出身。1999年4月株式会社技術評論社に入社。入社後から『Software Design』編集部に配属され、2004年1月に編集長へ就任。同2004年9月に『Web Site Expert』を立ち上げ、同誌編集長に就任、現在に至る。その後、2008年9月に設立したクロスメディア事業部に配属。現在、同セクションの責任者としてサイトのプロデュースに奔走中。また、IPAオープンソースデータベースワーキンググループ委員やアックゼロヨン・アワード2008他各賞審査員などを務める経験を持つ。

2010年、注目したい技術・トレンド

Twitterが牽引するソーシャルメディアの流れ

Twitterなどを含めたソーシャルメディアなど新しい技術が出てきている点について、鈴木氏から「新しい技術は、まず社内でいろいろテストを行って実績を貯め、顧客から声をかけられたときに提案できるようにしている」と取り組みを説明。また、「⁠最近注目しているのはTwitterやFacebook。これ以外だとAR（拡張現実）は使ってみたい」と注目している技術を説明しました。

これに対して田村氏より「新しい技術やトレンドは流行ってからでは遅い。クライアントが意外にその手の流行に敏感で、新しい技術について問い合わせを受け、それが開発のトリガーになることがある」と指摘。

粕谷氏は「Twitterはさまざまな企業サイトで導入が始まっているが、リンク集のような使い方で、この技術でなければいけないという必然を感じない。新しい技術を中途半端に取り込んで世に出しても失敗することが多い」と安易に新しい技術を導入することに疑問を投げかけます。

和田氏も「今流行っているからという理由で取り組むのは反対。安易にブームに乗ると失敗すると思っている。ソーシャルメディアの活用はツールとしてではなく企業側が生活者とどのように向き合うかの意識が肝要」と指摘すると同時に「まったく導入できないのかといえばそうでもなくて、今は、より個が重視される時代なので、企業の中から個人として情報を発信してユーザとコミュニケーションをとるといった使い方ができるのでは」と効果的に導入するための提案がありました。

鈴木氏は「当社の社員のほとんどがTwitterのアカウントを所有していて、希望者は会社の社員紹介ページにフィードしている。Twitterで各々が情報を発信することも、会社の価値を上げることになるのではないか。ソフトバンクの孫正義氏がTwitterで受けた一言でサービスに取り組むなどのスピード感はこれからメジャーになっていく感じは受けている」と新しい技術も工夫次第で新しい使い方ができることを説明しました。

馮氏が「ソーシャルメディア（の活用）が、従来のWebサイトの概念と違うということを意識して使用することが肝心なのではないか」と意見をまとめ、他に注目している技術について質問を投げかけました。

ユーザを意識したWeb

粕谷氏は「当社はヒューマンセンタードデザイン（HCD）がベースになっていて、直接エンドユーザに使い勝手を聞くと言うことを2001年から行っている」と語り、自社の製品のユニバーサルデザインに関する取り組みを例に挙げて、「⁠我々がそのような作業をWebデザインに対して日本で最初に行ったと思う」と説明しました。また、「⁠そうやってWebサイトをブラッシュアップしてきており、エンジニアリング方向の良い手法もいくつかあるので、Webのクリエイティブ方面に組み込めないかと考えている」と現在の取り組みを説明しました。

田村氏からは「当社のWebサイトでは、定期的にユーザテストを行って担当者にフィードバックしている。フィードバックを見ていると、以前に比べユーザのリテラシーが上がっている」との指摘がありました。以前は凝ったFlashを使用したサイトは使えない人が多かったが、今はiPhoneなどのデバイスでもワンタッチで使いこなしているユーザが多いことを例に挙げ、「⁠企業側は新しい技術にリスクを感じているかもしれないけれど、ユーザはその一歩先をいっていることもあるのではないか」と興味深い指摘がありました。

コーポレートサイトはどのタイミングでリニューアルすべきか

リニューアルのタイミングと情報共有

新しい技術を導入する際に、どのようなタイミングで導入やリニューアルしていくかについて、粕谷氏は過去のリニューアルに触れ、「⁠大体2年おきにその時々のトレンドを意識して、リニューアルしている。半年ぐらい前から準備して最初はおもしろいサイトがないかという話を制作スタッフと2週間おきぐらいにミーティングする」と話すと、和田氏が「これだけの大規模で2年おきにリニューアルするのはすごい！」と驚きを示しつつ、「⁠一度ガバナンスを整えると、次のリニューアルではガバナンス的なところはそれほど変えなくてもいい。表面的な部分は各企業の都度の戦術に左右されるので変更はあって、そういった意味でのリニューアルタイミングは企業によってさまざまであっていいと思う」と指摘しました。

また、和田氏は企業にとって今、Webがどう位置づけられてるかによってスタンスが異なってくると説明し、「⁠リニューアルやトレンドの導入の時期は、企業がユーザとどのような関係を築いていくか心持ちの変化があったときが本当の最適な時期ではないかと思う」と指摘。「⁠クライアントと話をしていくと、ユーザとのコミュニケーションをどうしていきたいか、という話に落ち着けることが以前より多くなった」との事例を説明しました。一方、実際に案件の依頼があるときは、競合他社がリニューアルしたときなどもやはり多いと明かしました．

鈴木氏は「お客さんと辞書を共有するという話をする。かっこいいかという話もどれがかっこいいのか？という定義をまずしなければならない」と言葉の定義の重要性について指摘し、「⁠ワークショップみたいなものをやって、意志のすりあわせをする。トレンドなんかもお互いに新しいものの話をして、使っている言葉を一緒にしていくために何週間も一緒にご飯を食べたりしながら意思の疎通を図ってから制作を始める」と具体的な内容を説明しました。

田村氏も「CPAという言葉があるが、「⁠CP」はコストパーを示すが、最後の「A」はWebサイトの中でActionを起こしたことなのか、Webサイトを見たお客様が実際にお店に行くActionなのかによって意味が全然違ってくる。言葉をちゃんと揃えないと、社内のコミュニケーションがおかしくなってしまう。このような話は社内にもあるし、制作会社との間でもある」と現状の問題点を指摘しました。

KPIをどう考えるか？

事前アンケートで質問の多かった「KPIの設定」について話が及ぶと、粕谷氏は「コーポレートサイトは製品情報と企業情報の2つ」と述べた上で、「⁠まず、何に対するKPIについてなのかという定義が各々違っている」とKPIの設定に対する問題点を指摘。コーポレートサイトは短期で終わる仕事ではなく、色々な施策をやっていくうちに指標が出てくることを踏まえ、「⁠いい数字が出てきたときに『これがKPI』と言う形でやっていったほうが、自分で設定したKPIに縛られずに済む」と秘訣を明かしました。

馮氏が「何かしらの提案が必要な場合もあると思うが？」と問いかけると、鈴木氏は「案件によるが、コーポレートサイトだとそのような提案は難しい。また、お客さんから何も言われないケースが多い」と制作者の立場からの指摘。これを受けて和田氏は「コーポレートサイトは粕谷さんが指摘するとおり、担当者が見直して行きつつ、測定は難しいが、例えばステークホルダーの満足度などなるべく長い時間軸で計れる指標をもってくるのがいいのではないか」とKPIの設定について語りました。

また、鈴木氏が以前に制作したWebサイトのクイズコンテンツを例に出し、「⁠社員教育というミッションを研究所が持っており、そのミッションをクリアするためにクイズコンテンツを制作した。そのクイズが何回遊ばれたかというのがKPIになったことがある。このようにサイトがどういうミッションが与えられているかによってKPIは変わってくると思う」と指摘しました。

フルリニューアル、プチリニューアル

和田氏が「フルリニューアルではなくプチリニューアルというのもあると思うが、皆さんはどのようにやられているのか？」と問いかけると、鈴木氏は「現在あるWebサイトはユーザに親しまれているから、よりよく『改善』すると表現していた。全面的にリニューアルする場合も、テイストとか使い勝手はなるべく変わらないように気を付けている。良くできているものはあまりいじらずに、毎月少しずつ良くないところを変えていった方がいいと思う」とサイト運営の秘訣を明かしました。

田村氏も「当サイトは毎日のように修正していて、ログから見えること、個人の感覚で分かること、そのミーティングの場で実装の方向まで決めてしまう。そして必ず振り帰りをやる。施策を実施して数字を振り返ったときに、グラフが伸びているとモチベーションが上がる。こういうのが大事だと思う」と目に見える形で数字を共有することが大切であると語りました。

Webサイト運用 AtoZ

馮氏よりこれまでの話をふまえて「長期的に運用していくために何を考えていくか、長期的にするにはこうしたらいいなどあるか？」と、運用をテーマにした議題が提示されました。

ワンストップで動けるかどうかが1つのカギ

粕谷氏は発注側もある程度の知識が必要であることを指摘した上で「自分が所属している組織では、メンバーは専門知識を持った人間がワンストップで動けるように組織している」と説明。毎年株主総会直後に企業情報を更新する取り組みを2007年から行っていることを説明し、発注元は定期的にミーティングを行って情報交換をしながら、スタッフに早め早めに原稿を渡しスムーズに更新できる体制を整えていることを説明しました。

それを聞いた和田氏は「そこまできっちり体制を組んで、制作に振ってくるというケースはレアケース」と語りました。これに対して粕谷氏は「恐らく発注側は『とにかくよろしく』のような感じで丸投げするケースが多いと思うが、これは発注側の怠慢」と注意を促しました。

和田氏は受託側として「弊社の場合は、プロジェクト開始の早い段階から巻き込んで相談してもらえると幸せな関係が作れていることが多いと思う」と述べ、「⁠いい関係が出来ているクライアントとは、例えば予算が厳しい時にもう少しここまでやってよってとかそういうネゴも実際にはあって、そういった関係であれば色々やって上げたいなと思うことはやっぱり人なので、大事な事だと思う」と発注側と良い関係が築くことが大切と説明しました。

これに対して鈴木氏は、「⁠制作会社は印刷所ではないけど、できあがっているものをHTMLにします、というニュアンスがあった。もし、一緒に初期段階からサイトを作ろうとなると、その企業がどういうビジネスをしているかを把握して戦略と立てていかないといけない」と述べ、制作会社がどこまでコンサルティング的な部分を担うのかという点について疑問を投げかけました。

和田氏は鈴木氏の問いかけに対して、「⁠会社が狙うポジションやプロジェクトによって

もちろん異なるけれど、もし、クライアントのビジネスによりコミットしていくポジションを取ろうと思ったときには、なるべくコンサルティングなど前半からプロジェクトに入れたほうが関係が作りやすくはある」と受託側の思いを語り、田村氏からは「レガシーな広告代理店とかは、仕事が発生しないときでも営業して情報交換をして関係を築いているが、ネット系の会社はそのようないわゆる『三河屋さん』的な動きができていない。もう少しできてもいいのかなと思う」と制作会社のフットワークについて指摘がありました。

時代の流れと担当範囲への意識

粕谷氏は、「⁠産業には栄枯盛衰があって、昔版下屋さんや写植屋さんとお付き合いしていたが、今はWeb屋さんに取って代わった。これからもどんどん切り替わっていくと思う」と、ここ20年ぐらいの過去を振り返り、「⁠時代の流れとして制作会社もやる役割を変えていかないと、時代に乗っていけないと思っている」と指摘。「⁠Webの場合、コピーライティングは誰がやるのか？METAのキーワードは何を入れるのか？とかは、制作会社によってやってくれる内容が異なる。こういうところをみても、制作会社はやるべき事があると思う」と制作会社に望むことを語りました。

和田氏も「今まではそういうところまでしないほうが効率が良かったというのは事実としてあって、そこまで求めるお客さんも少なかった」と受託側にそこまで求められていなかった状況を説明した上で、「⁠よりクライアントビジネスに貢献するという話になってくると、今までのWebを作るというレベルは超えていて、今後、制作会社がどこまでビジネスをフォローするのか、又、どこに特化していくのか、ここ数年、各制作会社の方向性が見えてきつつある」と今後の制作会社の展開について説明しました。

参加者からの質問

ここで参加者との質疑応答に。

「コーポレートサイトは、他の社員はあまり興味を持っておらず、リニューアルするといってもあまり関心が高くない。そのような現状を打破するにはどうしたらいいか？」との質問があり、粕谷氏はご自身の体験として「現在のように株主総会直後にサイトをリニューアルするようになったきっかけは、かなり分厚い環境報告というのがあり、当時の社長が会議の際に「せっかく作ったのに社内でも見ている人が少ないのなら、誰でも手軽に見られるWebに切り替えたほうがいいのでは？」と発言したという、わかりやすいきっかけであったことを説明しました。

それ以降の取り組みとして、会社案内と環境報告はすべてWebのみでの掲載になり、印刷物の要求があってもWebから印刷してくださいとお願いしている現状を説明し、また、そのような状態になるまでは各々の部門へ何度も出向いては説得を続けて、それでみんなやろうよという形になってきているとのこと。今でも、事務的な連絡だけだとおもしろくなくなってくるので、連絡することがあまりないような時期でも、トレンドや新しい技術をお伝えして定例の連絡会に来てもらえるように努力しているそうです。

馮氏が「1つ1つ説得していくということですか？」と問いかけると、粕谷氏は「同じ話を何時間でもやって、あきらめずに説得していくことが大事でしょう」と指摘しました。

【まとめ】今後にむけて

最後のまとめでは、今後に向けて一言ずつ答えていきます。

和田氏は「受託する企業は、何か特色を出していく過渡期だと思います」と語った後、「⁠お互いのやりたいこと、やってほしいことを明確にして、発注企業といい関係を築いていけることが、いい運用を産む1つのポイントになる」との考え方を示しました。

鈴木氏はコーポレートサイトのあり方について、「⁠会社の顔であり、カスタマーサイトの位置づけになると思う」と考えを示し、「⁠丸投げではうまくいかない。自社サイトをこうするんだという指針を持って制作会社をつきあってもらえば、制作会社もアイディアを出しやすいと思う」と語りました。

田村氏は「課題を感じた人が発注側受注側関係なく、横断的にしていった方がいいと思う」と縦割りになっている現状に疑問を呈し、「⁠発注側も勉強して、より高いレベルでコミュニケーションが取れるようにしていけば、Webサイトはよりレベルが高いものになると思う」と発注側もスキルを身につける必要があるとの認識を示しました。

粕谷氏は宣伝マンとして教わってきたことを前提に、「⁠企業はエンドユーザと向き合わないといけないと思っている。どんな情報を発信するにしても、エンドユーザに使いやすいのか、受け入れられるものかということを発注側も受注側も常に考えなければいけない」と語りました。

こうしてトークセッションは、大盛況のうちに幕を閉じました。