2014年3月，技術評論社では「ワンランク上のクリエイティブを実現するポイント ～アイデア×インフラの可能性～」と題したテクニカルセミナーを名古屋と広島で開催しました。このセミナーでは，メディアの新たな形の1つとして定着しつつある，企業自身が情報を発信してメディアを運営する「オウンドメディア」にフォーカスしたセッションが展開されました。このセミナーの模様をレポートします。

LINE谷口氏が語るコンテンツ制作の極意
―LINE（⁠株⁠）谷口マサト氏 in 名古屋・広島

マーケティング上の新たな取り組みとして，自社のWebサイトで積極的にコンテンツを展開する「オウンドメディア」に注目が集まっています。従来の広告のように外部のメディアを利用するのではなく，自らメディアを運営することで顧客とダイレクトにつながることが可能になるほか，ソーシャルメディアと組み合わせることで伝えたいメッセージを効率良く伝搬できるなど，オウンドメディアにはさまざまなメリットがあるとされています。こうしたオウンドメディアに取り組むうえでの実践的なヒントを提供することを目的に，技術評論社では「ワンランク上のクリエイティブを実現するポイント ～アイデア×インフラの可能性～」と題したセミナーを名古屋と広島で開催しました。

セミナーで最初に登壇したのは，今回のメインスピーカーであるLINE（⁠株⁠）の谷口マサト氏です。「⁠ネットでウケるコンテンツの特徴 ～「見せる」から「使う」へ～」と題し，人気コンテンツを続々と生み出す谷口氏ならではの視点で，コンテンツの企画と制作の方法論が語られました。

谷口氏は「スマートフォンの普及でコンテンツは小さくなっているが，一方で数は増加している」と現状を説明したうえで，コンテンツと広告の関係の変化について言及します。

谷口氏「これまでの広告の露出は，まずコンテンツがあってCMをその中に挟むような形で行われていました。しかし，この方法はインターネットでは通用しません。スキップされてしまうからです。そこで広まっているのが，コンテンツと広告を一体化した『ネイティブ広告』です。今後は，このネイティブ広告の形でコンテンツを作り，ソーシャルメディアでシェアしてもらうことが重要になるでしょう」

このネイティブ広告を制作するうえでのポイントとして谷口氏が挙げたのは「一線を引く」ということでした。

谷口氏「企業メッセージや広告はどうしても嫌われやすいという特性があります。ただ，広告をそのままコンテンツ化するのには限界があり，また広告とコンテンツを混ぜると信用を失うことになりかねません。そのため，広告からコンテンツを独立して表現する，つまり一線を引くことが重要になります。一線の引き方はさまざまですが，この部分が企画を考えるうえでの大きなポイントになります」

また従来の広告とネイティブ広告との大きな違いとして，谷口氏は「見られるものと使われるものの違い」を挙げました。

谷口氏「従来の広告は，おもしろくてもユーザは笑うことしかできません。しかしネイティブ広告ならば，仲間内のコミュニケーションで使ってもらうことができます。たとえばコンテンツでボケれば，それに対してソーシャルメディア上でユーザがツッコミを入れられます。そのため，コンテンツを企画する際はツッコミを入れるための『空白』を作ることが重要です」

谷口氏が制作したネイティブ広告は，TwitterやFacebookでシェアされ，多くの人たちの目に触れてきました。その背景には，ユーザがツッコミを入れられるように，コンテンツでボケ倒すという考え方がベースにあったようです。

最後に谷口氏は「かつて映画会社はテレビ番組を映画のように制作して失敗しました。成功したのは軽く安く作ろうとした制作会社だったんですね。同様にスマホ時代の現在において，PCのコンテンツのように作り込むと自爆しかねません」と話し，お金をかけて大がかりのコンテンツを作り込むのではなく，ローコストで小さいコンテンツを量産するほうが効果が大きいとアドバイスを送り，プレゼンテーションを締めくくりました。

オウンドメディアのメリットとリスク
―技術評論社 馮富久氏 in 名古屋

続けて登壇したのは，技術評論社の馮富久氏です。「⁠ソーシャルネット時代のオウンドメディアを考える」と題したプレゼンテーションにおいて，馮氏はまずこれまでのインターネット業界の変遷を振り返りました。その中で2004年にサービスインしたミクシィ，2007年のTwitterブーム，さらには2012年のLINEの登場に触れ，人が情報を発信することに抵抗がなくなり，さらにオンライン上でのコミュニケーションを優先するケースの増加や情報の共有による分散などの影響が生じていると指摘しました。

今回のセミナーのテーマとして設定されているオウンドメディアについて，馮氏は「自社・自組織で所有しているメディアであり，Webや紙媒体，イベント，人なども含まれます」と定義し，主体的な価値として「一次情報を担保できる」⁠，副次的な価値に「コンテンツが増えて資産になり，宣伝や広報戦略が行える」とメリットを挙げつつ，リスクがあることも意識すべきだと続けます。

馮氏「ユーザは自分が都合の良いように情報を受け取って伝搬させる可能性があり，これによってコンテンツ制作側が想定していたストーリーが壊れる可能性があります。そのためネットの文脈にあったコンテンツ作りや，一次情報は崩さない姿勢などを意識しなければなりません」

さらにオウンドメディアを運営するリスクとして，俗に「Yahoo砲」や「Gunosy砲」と言われる突発的なアクセス増があると説明し，インフラ戦略を日ごろから検討し，そしてクラウドをはじめとしたテクノロジの活用が重要であるとまとめました。