前回までは，オウンドメディアとアーンドメディア（ソーシャルメディア）の活用法を説明しました。今回と次回の2回に分けて，オウンドメディアとペイドメディアをどのように活用すれば，事業の収益に結び付くのか提示していきます。

ペイドメディアとは？

ペイドメディアとは，テレビや新聞などのオフライン広告やオンライン広告の「枠」を企業が購入し，自社から消費者へ1方向の情報発信を行うメディアです。費用を多くかけるほど多数の消費者に自社を認知させることができ，潜在顧客の掘り起こしにつながります。ペイドメディアはオンライン広告とオフライン広告に分けられますが，本記事ではオンライン広告にとくに焦点を当てて紹介します。

オンライン広告がもてはやされる理由

「新聞や雑誌に広告掲載しても収益に結び付かない」という声をよく耳にするようになりました。これはインターネット使用者の増加に伴い，消費者の動向が以前よりもオンラインにシフトし，新聞や雑誌などの紙媒体の購読率が低下しているからだと考えられます。

体力のある企業の中には戦略を考慮して「あえてオフライン広告しか使用しない」という企業も中にはあり成果を得ているケースがありますが，大多数はターゲットとなる消費者の行動を意識してオンライン広告を使用するようになってきています。それでは，現代の消費者動向から必須のツールとなっている「オンライン広告」をどのように活用すればいいのでしょうか？

オンライン広告の特徴

収益につながるプロモーション設計をするには，オンライン広告の特徴を正しく理解する必要があります。以下に「オンライン広告の特徴」を挙げていきますのでご覧ください。

媒体の種類が多い

現在，国内の主要なインターネット媒体だけで数百社あり，それぞれの媒体社が持つ複数の広告枠を合わせると数千種類の媒体メニューがあります。媒体の選択肢が多い分，より深く，より綿密で高度なターゲティングが可能なので，成果に結び付くプランニングが可能です。

部分的に少しずつ改善していくことが可能

オンライン広告の出稿メディアや出稿枠，オンライン広告のクリエイティブはオンライン上での変更が容易なため，分析結果を基に，クリエイティブプランやメディアプランを少しずつ改善していくことで顧客獲得効率が確実に上がります。

より詳細な情報を伝えることが可能

オウンドメディア※1は，雑誌やチラシなどと比べると詳細な情報を伝える事ができ，オンライン広告はオウンドメディアの詳細情報を伝えるための「ハブ」となります。

※1）オウンドメディアとは，自社が所有し情報発信しているメディアです。具体的には，自社のコーポレートサイト，ブランドサイト，メールマガジンなどのオンラインツールや，企業広報誌，カタログ，パンフレットなどの印刷物，セミナーや自社社員/アルバイトなどのオフラインツール・メディアすべてのことを指します。しかし，ここでは，自社のコーポレートサイト，ブランドサイト，メールマガジンなどオンラインツールの意味で使用します。

広告効果がデータ化されている

いつ，だれが，どれくらい見たか（滞在時間やクリック率⁠）⁠，どれくらいの販売数があったか，というような広告効果のデータ化が可能です。消費者動向の複雑化から，データを基に購買動機，興味の切り口､実際の利用シーンなどを把握する事が今，重要視されています。データを基に適切なクリエイティブプランやメディアプランを創造することで，現在のオンラインマーケティング環境における勝者になり得るのです。

オンライン広告の種類

オンライン広告で戦術を考案するためには，オンライン広告の種類を把握しておく必要がありますので，代表的なものを取り上げ，それぞれの特徴と活用事例を紹介します。オンライン広告には，大きく2種類「認知度を高めるもの（バナー広告やリターゲティング広告⁠）⁠」と「即売り上げを求めるもの（リスティング広告やアフィリエイト広告⁠）⁠」があります。

「即売り上げにつながる広告だけ出稿していたらいいのでは？」と感じるかもしれませんが，リスティング広告とアフィリエイト広告はリーチが狭く，ニッチで小規模な販促にとどまってしまう事になり，売上の大幅な増加は望めません。

リーチが広いバナー広告，リターゲティング広告とバランスよく活用することで「伸びしろがあるプロモーション」となるのです。

バナー広告

バナー広告は，リスティングやアフィリエイトと比較すると即時的な効果は低くなりますが，「⁠リーチ数が多く，認知度を高めることができる」というメリットがあります。しかし，一概にユーザが多いWebサイトに掲載すれば良いというものではなく，より商品やサービスに適したWebサイトに掲載することが重要です。

さらに，初めは広く浅く広告出稿し，どの広告メディアの反応が良いか，どのデザインが良いかを判断したり，商品力とサイトのユーザ層の親和性をよく見比べるなど，それぞれのメディア枠の特性に応じた戦略が必要不可欠です。

KGIを「認知度向上⁠」⁠，KPIを「インプレッション数増加」とする場合は，Yahoo! JAPANのトップページやlivedoorのトップページなどのバナー広告に出稿することで効果が期待できます。しかし，中小企業の場合はそう簡単にはいかず「通販事業」ならば，KGIを「通信販売での売上増加⁠」⁠，KPIを「オウンドメディアへの誘導数増加」「⁠サービス事業」ならKGIを「来店数（来館数，来院数）増加⁠」⁠，KPIを「オウンドメディアへの誘導数増加」と設定し，バナー広告の中でも「ターゲティング広告」を活用することが多いでしょう。

これはターゲティング広告の「見込み客以外への広告配信を回避できる」というメリットを活用し，低予算でも効果を得るためです。

ここで，具体的な企業のバナー広告活用事例として，「⁠エイチ・アイ・エス」のバナー広告戦略を紹介します。

エイチ・アイ・エスでは，新商品やフェアの告知の際にYahoo! JAPANのブランドパネル※2を利用しています。ブランドパネルでは，ユーザ属性ごとにクリエイティブを出し分けることができるため，たとえば，関西の地域属性を持ったユーザに，関西発着の商品を見せるなどの露出を行っていました。

これにより，商品の認知度を高めています。一方で，問い合わせや予約など実利につなげる目的で，旅行への関心が高いユーザが集まるYahoo!トラベル内への掲載も行っています。

エイチ・アイ・エスでは，「⁠インプレッション重視のプロモーション⁠」⁠，「⁠コンバージョンにつなげるプロモーション」としてバナー広告を活用し，実際にオンラインの売上は飛躍的に伸びているようです。

※2）ブランドパネルとは，Yahoo! JAPANおよびYahoo! BBのトップページに掲載される，注目度の高い広告枠。