多様化する消費者心理に響く,イマドキのプロモーション

第6回 オフラインメディアの活用

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オフライン広告とオウンドメディアをどのように組みわせるのか

「オフライン広告」「オウンドメディア」をどのように連携させればよいのでしょうか?具体的な事例を交えて,ご紹介していきます。

テレビ

資生堂「UNO FOG BAR」

テレビの親近性・説得性・即効性を活用し,好感度の高いタレントの複数起用で細分化されたターゲットに訴求し売り上げ増加につながりました。

人気タレントを多用したCMは,同社のTSUBAKI(ツバキ)や花王エッセンシャルなど,⁠女性をターゲットとした広告」に多く見られる手法でしたが,⁠UNO FOG BAR」では初めて「男性用化粧品」にこの手法を採用しました。

起用されたのは,妻夫木聡,小栗旬, 瑛太,三浦春馬という現在最も人気の高い若手俳優4人で,CM内ではビートルズを彷彿とさせるルックスで親近感と説得性を持たせています。

オウンドメディア(商品のWebサイト)では,使い方と製品特性を説明しながらヘアスタイリストが実演するなど,さらに商品の魅力が伝わる工夫がされ,CMのビジュアルに惹かれて興味を持ったターゲットにとっては,Webサイトでの訴求でさらに印象が強まります。

Webサイトにはほかにも,CMの映像に自分の写真をはめ込み合成できるコンテンツが用意されており,⁠ソーシャルメディアでの拡散」を狙っています。

また,エコに配慮した詰替え用の発売直後に新聞広告での露出も行いました。全国紙を中心に15段カラーで掲載され,キャッチコピーである「さよならWAX」を目立たせた構成です。

広告の内容は,⁠ワックスとの違いの研究結果」「具体的な商品の使い方」など,ジャーナリズムやニュース性のあるメディアとしての新聞媒体に合わせたコンテンツに仕上がっています。

上記のようなメガブランドならではの「即効性のある大掛かりな訴求」で認知を広げるとともに,店頭ではCMとは違うバージョンの映像を流すなど店頭プロモーションも行いました。

結果,発売から5ヶ月目に当初の年間販売予定であった240万本の2倍を超える500万本の売り上げを達成しました。

人気タレントを起用した「親近性」や,映像のもたらす「説得性」で,新商品のブランディングをおこない,さらにテレビのもつ他のメディアにはない「即効性」から,短期間で認知を広めることに成功しています。

ターゲット10代~30代前半 男性
メディアTVCM…ターゲットを含めた幅広い層への認知拡大
オウンドメディアWeb…商品の使い方や出演タレントのヘアスタイル解説など,より詳細な情報を提供し,さらに拡散できるコンテンツを用意し,認知拡大を狙う
新聞広告商品特性や使い方を掲載し,活字メディアであることを活用した商品知識の提供
店頭タレントの写真を利用したPOPや,CMとは違うバージョンの映像を流すなど,売り場で目を引くプロモーションを展開

雑誌

ポーラ

雑誌の専門性・詳報性・記録性を活用し,Webサイトと雑誌広告の連動を図り販売数を伸ばしました。

ポーラは,美容雑誌とファッション雑誌を中心に広告を出稿しており,純広告とタイアップ広告の割合は4:6と,タイアップ広告を多く利用しています。販売店からも,雑誌広告が来店のきっかけという客が多いという声が上がっており,狙い通りの結果を出せているようです。

雑誌への広告に検索ワードやURLを載せてオウンドメディア(Webサイト)へ誘導させたり,新商品発売時には,オウンドメディアでクーポンをダウンロードすると,店頭でサンプルが貰えるキャンペーンも実施し,雑誌からWebを通して店頭に誘導しています。

米倉涼子と夏木マリを起用した純広告の影響力も高く,近年認知度が高まり,20代~30代のユーザが増えています。

また,女性誌で発表される「ベストコスメ賞」では受賞の実績を残しつづけており,とくに2011年には多くの美容雑誌で年間ベストコスメ大賞1位を受賞し,百貨店での日商を3倍まで伸ばしました。

ターゲット20代~30代 女性
メディア雑誌…ブランディング,認知拡大,販売店や自社Webサイトへの誘導
オウンドメディアWebサイト…協賛店で利用できるクーポンのプレゼントを実施し,来客増加を図る

ラジオ

協賛5社(飲食店)

ラジオ広告の特定性・想像性・適時性を活用し,麺の美味しさを⁠音⁠で伝え,協賛店への来店を促進しました。

エフエム高知では,運転中にラジオを聴く男性ドライバーをターゲットとしたグルメ番組『麺のささやき』を過去に放送していました。この番組の目的は,男性ドライバーの協賛店への来店を促す事で,お昼前の午前11時前に放送されています。

「麺好き」のアナウンサーが曜日ごとに協賛店舗を取材し,店主のインタビューを交えながら調理中の様子を実況し,出来上がると,豪快に麺をすする音やスープが喉を通る音を聞かせます。

リスナーは,麺をすする音やスープを飲み干す音を聴くことで,想像力と食欲をかきたてられ,さらに,オウンドメディア(番組Webサイト)で,協賛店で使えるクーポンをプレゼントするキャンペーンも実施し,協賛店である飲食店の来客増加につながりました。

ターゲット運転中にラジオを聴く男性ドライバー
メディアラジオ…昼休憩をとる前の時間帯に,食欲をかき立てる音を聴かせることで,
協賛店への来店を促す
オウンドメディアWebサイト…協賛店で利用できるクーポンのプレゼントを実施し,来客増加を図る

新聞

味の素ゼネラルフーヅ

雑誌の信頼性・説得性を活用し,企業姿勢などのメッセージ性の高い広告を行い,認知度拡大を図りました。

味の素ゼネラルフーヅは,⁠詰め替えタイプ」という製品を通じて,エコに対する自社の取り組みを消費者に伝える広告を出しました。この広告にはオウンドメディア(Webサイト)との連動のプレゼントキャンペーンの情報も合わせて掲載しました。

このキャンペーンは,クイズに答えると抽選でエコに関連した商品が当たるというもので,出題されたクイズは「AGFの詰め替えは〇〇に取り組んで10周年!」という内容でした。広告で訴求している「瓶が空いたら詰め替えよう!」という内容と,⁠AGFがエコに取り組んでいることを認知してもらう」というキャンペーンの主旨が合致しており,広告を通して企業姿勢を親近感をもって伝えることができます。

キャンペーンでは,ハガキとWeb応募が合わせて196万588通あり,環境への取り組みを称賛する声が多く寄せられました。

ターゲットインスタントコーヒーを利用する家庭の主婦
メディア新聞…エコに取り組んでいる事を消費者に認知させ,自社ブランディングを図る。キャンペーンへの応募の促進。
オウンドメディアWebサイト…エコに取り組んでいる事を消費者に認知させ,自社ブランディングを図る。

また,オフライン広告をいくつか利用しオウンドメディアに誘導するケースもあります。 大正製薬の育毛剤「リアップ」では複数メディアを活用した商品購入までの導線づくりを次のように行いました。

  1. CMで商品の存在やイメージを訴求
  2. 新聞や雑誌で効果効能について訴求
  3. オウンドメディア(Webサイト)でより詳細な情報を提供

今後は,オフライン広告のメリット,オンライン広告の特徴を把握し,双方を視野に入れ,クロスメディア的な戦略も必要となってきます。

オフラインとオウンドメディアをどのように組み合わせるのか

オンライン上では「オフライン上では把握しにくいデータ」を得ることができます。

「QRコード(オフラインからスマートフォンのカメラ機能を経由してオンラインへ⁠⁠」や,⁠検索キーワードやフリ-ダイヤル(マス媒体から自社チャネルヘ⁠⁠」などでオフラインからオンラインへの誘導を行い,そうして誘導してきたユーザーの詳細情報を,オウンドメディア(Webサイト,ブランディングサイト,メールマガジンなど)で把握します。オフライン広告では潜在顧客に「興味」⁠認知」させ,オウンドメディアでは「消費行動に導く後押し」をしてもらうのです。

そのためには,⁠オフライン広告の特徴」を把握し,⁠自社の顧客がいるところ⁠⁠,⁠誘導可能なところ」に露出をしていきます。

オウンドメディアでは,KGIを「商品購入数や予約数⁠⁠,KPIを「滞在時間,誘導数」などに設定し,取捨選択したオフライン広告と組み合わせることが実利に結びつき,そして,オンライン広告の考え方と同様(前回のリンクをはる)に,実施したプロモーション結果に対してPDCAサイクルをこまめに回していくことが成功への近道となるのです。

著者プロフィール

田中千晶(たなかちあき)

株式会社アント。

2009年在学中にアントに勤務し,新規開拓事業部に携わり,1年半で大手アパレルメーカ,大手スーパーマーケット,大手化粧品メーカや他中小企業を50社開拓し,Web広告,Web活用,ソーシャルメディア支援を担当。2010年からB2Cの事業収益に結び付くためのコンサルティング,コンテンツ制作,社内教育支援,講演を行い高い評価を得る。

マーケティング全般,ソーシャルメディアの情報サイト「UNT Social Media Lab」「Pinterest lab」「LinkedIn lab」「foursquare lab」「Movie Lab」を立ち上げ,中心的に運営管理している。

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