第1章　無限大の可能性を持つアップル・iPhone

アップルが学んだ5つの教訓

• これまでは「勉強期間」
• 約3倍の高速化
• エンターテインメントとビジネスを両立

世界中の開発者を取り込むiPhone2・0

• 開発者の心をつかむSDK
• 驚異的なスピードで開発可能
• iPhone＝ニンテンドーDS＋Wii
• 規模の経済が働く“仕様”と“台数”
• 無視できるネットサービスは皆無
• テレビ，新聞，ラジオ，ネットの次のメディアへ
• 医療業界をも取り込む懐の深さ
• iモード，EZWeb，ヤフーケータイに続く「第4のプラットフォーム」
• タッチパネルだからこそ可能となった世界進出
• 日本のメール環境にも対応？

絶妙なビジネスモデル

• なぜiPhoneの採用は増えなかったのか
• レベニューシェアから販売奨励金モデルへ
• 早すぎた販売奨励金モデルの見直し
• iPhone 3Gは高いか？安いか？
• 日本の価格は適正か？
• 個人データを握って囲い込む
• キャリアは「土管屋」

第2章　オープン戦略で世界を巻き込むグーグル・Android

最高に自由なプラットフォーム

• GPhoneを超える衝撃
• 「しがらみなし」の魅力
• リリース前に開発可能
• 予想を上回る完成度
• 他を圧倒する開発の早さ
• 安全性は低いようで高い？
• だれもが開発，配布，利用できる世界
• 問題は開発者たちのパワーで克服
• 世界をカバーできる期待
• 2つのAndroid
• 携帯電話以外の用途にも注目

グーグル・ケータイビジネスモデルの真髄

• ミッション実現のために不可欠な市場
• シェアよりも使いやすさ
• 位置情報でグーグルはどう変わる？
• 「テストマーケティングの場」としての日本
• なぜ本気で絵文字に対応するのか
• キャリアと手を組んで得られたメリット
• どうやってモバイルで儲けていくのか

第3章　日本に攻め入る世界ブランド

我が道を突き進む巨人・ノキア

• グローバル仕様を変えない
• 独自のアプリ・サービスでユーザーを取り込む
• 新製品の継続投入で信頼を積み重ねる

ソフトバンクモバイルとの協調路線で攻めるサムスン電子

• 日本専用モデルで勝負
• 「本気」で市場を取りにいく理由

PRADAで勝負を挑むLGエレクトロニクス

• 「最強ブランド」と「日本らしさ」を融合
• 「押した感覚」が伝わるタッチパネル
• ブランド品としては安い？
• iPhoneを超えるポテンシャル
• 韓国メーカーからタッチパネル搭載モデルが続々登場
• 打倒iPhoneの端末も開発

コンテンツを武器に参入するディズニー・モバイル

• 豊富なキャラクターで女性を取り込む
• 「協業」になった理由
• 失敗しないビジネスモデルで勝負

第4章　プラットフォーム世界大戦が始まった

もう1つのオープンプラットフォームLiMo

• なぜプラットフォームが重要なのか
• 世界規模の「相乗り」でメリットを得る
• LiMoの背景にある思惑
• すべてがオープンではない
• Androidと世界を二分
• なぜACCESSは加入したのか
• LiMoが業界にもたらすメリットとは
• LiMoとAndroidは何が違うのか

独自の戦略で迎え撃つライバルたち

• オープン化で対抗するSymbian
• スマートフォン市場は三つ巴の争いへ
• プラットフォームの数だけ戦略あり

第5章　キャリアはグーグルとどう向き合っていくのか

グーグル提携の裏側

• コンテンツダウンロードとARPU両方でメリット
• 初心者を狙ったau one メール
• ウェブメールは「書く」よりも「読む」
• 広告ビジネスが花開く？
• 意外と見られているモバイル広告
• メールで広告ビジネスは可能か
• iモードトップ画面にグーグルの検索窓を導入
• あらゆる手を尽くしてARPU上昇を狙う

Androidに対してどう動くのか

• プラットフォームはなぜ重要なのか
• 「とりあえず検討」のNTTドコモ
• 提携前からあった危機意識があったKDDI
• 垂直統合モデルからの脱却を図る
• KDDIの描く世界観

ソフトバンクモバイルはどう動くか

• 独自プラットフォームの立ち上げをねらう
• 7億人を取り込む壮大な計画

第6章　世界と日本のケータイ業界はどうなっていくのか

日本のケータイ向けコンテンツは死滅してしまうのか

• iモードの恩恵がなくなる？
• アップルの手の中でいかに生き残るか
• コンテンツプロバイダはどうあるべきか

キャリアのビジネスモデルは破壊されてしまうのか

• iPhone取得は吉と出るか，凶と出るか
• ドコモとKDDIはグーグルに飲み込まれるのか
• グーグルは日本市場にどれだけ本気になれるのか

プラットフォーム戦争の勝者は

• 淘汰されていくプラットフォーム
• LiMo vs Androidの行く末は？
• Androidに見え隠れする「これだけの不安要素」
• いかにして品質基準を決めるか
• ドコモとKDDIはどう動いていくのか
• ソフトバンクの「7億人」ははたして現実的か
• メンバー間の温度差を埋められるか
• はたして，どのプラットフォームが勝つのか

端末メーカーは世界にどう立ち向かうのか

• タッチパネルは主流になるのか
• 日本で成功する海外企業は
• いかにして海外で成功するか
• プラットフォームは不具合も共通化する
• 共通化の先にも問題
• 耐えられなければ生き残れない
• 世界規模の機種差分をいかに克服するか
• 世界のトレンドは垂直統合
• 究極の垂直統合モデルにどう立ち向かうのか
• iPhoneは本当に黒船なのか
• なぜ「つまらない端末」しかできないのか
• 意欲的なモデルは本当に評価されているか
• 日本のメーカー，そしてキャリアはいかにあるべきか