TV，YouTube，電車や駅構内のサイネージ，TikTok。今や多数の場に活躍を広げる「CM」を，私たちの日常の中で目にしない日はありません。サイバーエージェントによる調査によれば，動画広告の市場はWebを中心に年々成長を続け，25年には1兆円を突破すると予測されています。「⁠今後，動画を使った宣伝に力を入れたい」と思っている方も，多いのではないでしょうか。

ですが，もし本当に広告動画を作るとなったら，知るべきは「動画編集ソフトの使い方」だけではありません。

広告は嫌われ者？

いったん一消費者の視点で，「⁠最近のTVやYouTubeのCMの中で，印象に残ったものがあるか」を考えてみてください。おそらく，自分にとって興味のある分野ならいざ知らず，大半の広告は，思い出すこともできないのではないでしょうか？　それだけならまだしも，好きな動画の視聴中に割り込まれて，「⁠さっさとスキップさせろよ」と，イライラしながらCMが明けるのを待っている……なんてことすらあったかもしれません。

2021年のインターネット動画広告に関する調査[1]によれば，1,000人中，実に9割の人が「広告はスキップする」と回答しています。ここからわかるのは，広告は，たやすく「邪魔者」「⁠嫌われ者」になってしまう，ということです。そのことを認識しないまま広告動画を制作しても，無風どころかマイナスの効果をもたらしてしまうかもしれません。

宣伝の定義

NHKで25年，番宣（広告動画）のディレクターを務めた神井護氏は，宣伝とは「社会が求めるものを提供して，見返りとして好感度を得るもの」だと言います。

一見当たり前に見えるかもしれませんが，広告で自分の商品・サービスを宣伝したい側は，「⁠買ってもらいたい」気持ちが先行してしまうあまりに，宣伝の目的も，ついつい「買ってもらう」だと思ってしまうことも多いでしょう。しかし，「⁠買ってもらう」のは「販促資料（パンフレット，商品カタログなど⁠）⁠」の役割であると，神井氏は言います。それに対し，宣伝はあくまで「好感度を得る」ために行うという前提を，まず忘れてはなりません。

好感度を持ってもらうには

「買ってもらいたい」気持ちを抑えさえすれば，「⁠嫌われない広告」になるのか？　というと，そんなにかんたんな話ではありません。たとえば，広告の出稿先について考えてみましょう。いくら広告それ自体を作り込んでも，見る人が不愉快になる場所に出たり，広告を見る層と広告のターゲット層が違ったりすれば，その広告は意味をなしません。

「好きになってもらう」ためには，これまであげたことの他にも

• 「誰に（ペルソナ⁠）⁠，何を（ベネフィット⁠）⁠，どう伝えるか（演出⁠）⁠」の考え方
• 広告の基本構成
• 広告動画ならではの特性
• 「面白い」とはどういうことか

など，知らなければならないことが数多くあります。「⁠動画での宣伝が流行っているから，やってみたい」というだけでは，どんな落とし穴にはまってしまうかわかりません。

神井護氏の近刊，『⁠広告動画の法則　～嫌われないための広告演出』では，長年のCMディレクター経験からなる，専門知を体系化。時代が移っても変わることのない，「⁠見たい，聞きたい」と相手が思う広告動画の本質を，じっくりと学べます。ぜひ，お手にとってご確認ください。